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(研究报告)塑造中国自有名牌开拓日本家电市场
发布时间:2003-9-11
近年来,日本市场上中国生产的各类家电产品所占市场份额不断提高,为我国扩大对日出口做出了巨大贡献。但其主体为日资企业在华产品,我国自有品牌家电在日本市场开拓步伐明显慢于欧美等其它国家。自2002年初我国家电名牌企业海尔公司与日本三洋电机公司实行业务合作以来,又相继有几家大型家电企业开展对日合作。我国家电企业进军日本市场问题越发受到世人瞩目。为深入研究我国家电产品对日出口的增长点,我处对中国家电产品对日出口市场地位和市场开拓要点进行了大量市场调查,并通过解剖麻雀,研究并提出今后扩大对日出口的方向,供参考。
一、中国家电产品在日本市场的地位
1、数量可现、价格低廉
迄今为止,我国家电产品进入日本市场的绝大多数都是日本企业在华生产的日本品牌家电,市场份额己经达到较高水平。各类家电中,中国产品份额情况各异,总体来说在日本企业转移生产时间较长、规模较大的传统、中低档家电产品中,我国产品己占有较大份额。在日本企业转产之初的新型、高档产品中,中国份额仍较低。
根据日本全国家电制品协会调查显示,2001年度日本从中国进口家电主要仍是单价10万日元以内的中低档产品,从品种看包括音像、白色家电、生活家电等,在日市场占有率普遍较高。其中比较突出的如磁带随身听进口101万个,金额87亿日元,数量、金额的市场占有率均超过80%。此外,市场占有率接近或超过80%的中低档家电还有DVD机、CD随身听、收音机及录音机、电风扇、保健用品、照明用具、变压器等多种。与之相比,在单价10万日元以上的高档家电中,我国产品不仅比重较低,绝对数量也很少。例如等离子彩电全年仅92台。高清晰彩电进口量虽略多一些,为408台,%。
显而易见,在日本中低档家电市场与上,我国产品比重明显较高,甚至有些品种已占据大部分市场。值得注意的是,此项调查显示,以金额计算的中国产家电市场份额普遍低于各自的数量份额。%,%;%,%。反映出在同档次价位市场上,我国产品价格显著低于日本产品。这一调查结果突现了当前我国生产的家电在日本市场,特别是中低档家电市场上,呈现数量可观、价格低廉的总体态势。
由于我国投资环境所具有的成本低、距离近等多方面的突出优势,近年日本家电企业前往中国投资生产十分普遍,家电已成为日本对华转移生产的代表性行业。已前往中国投资的企业凭借成本优势对其国内同行企业形成很大压力,并对后者产生进一步的带动作用,迫使其也不得不开始考虑在华生产。目前,日本全国家电制品协会73%的成员企业有规模不等的在华生产。
2、消费者认识度较高
从实际销售环节看,中国产家电产品已遍布日本各地大小零售店,以其相对较低的价格和不错的质量吸引着广大日本消费者。日本家电协会表示,中国产家电的
“空间上的市场占有率”(即零售柜台上陈列商品的。日本消费者对中国产品普遍比较满意,产地因素对消费者的选择影响不大。
根据东京Yodobashi Camera、Bic Camera和Laox三家有代表性的电器连锁店提供的数据,在日本零售市场上产自中国