2013年昆明官渡区中航云玺阶段执行案.doc

2013年昆明官渡区中航云玺阶段执行案
一、2012年项目形象回顾:
1、中航??云玺大宅创下了12周12亿的销售辉煌业绩,给云南市场树立了高端别墅的知名度。
2、在去年的输出传递也仅是从资源配套上,却未能深入挖掘到将精神层面的优势区隔同类产品的竞争
二、2013年项目形象目标:
个性——云玺不同于竞品“土豪”的形象,它是一个有着云南乃至全国顶级别墅独特的高姿态形象
圈层——逐步形成顶级圈层效应,聚集云南富豪阶层,代言整个云南片区乃至全国的豪宅形象标杆。
大盘——以大活动、大手笔,甩开竞争对手资源配套的优势,以自己独特的气势占位市场1>.
2013年4月首次面市“人生得意当凌云”的新形象,再次给到市场全新的高姿态。
它的高端性并非仅仅体现在看得见的产品上,更多的是体现在她背后看不见的人居理念和人生境界上。
线上——推广主题,活动,包装,物料,这四个方面各自都有完整的一套系统,同时又是一个复合的系统。
打造全国顶级别墅豪宅标杆
目标:
做法:系统化
三、2013年传播主线:
无论是从产品,还是形象上杨丽萍与本案都具有着云南人稳健、灵性、执着的性格气质;
因此,全年以杨丽萍形象为主,贯穿全年线上广告推广,结合营销节点信息释放,活动期间,更换活动宣传画面。
气质相符
杨丽萍 VS 云玺
四、阶段广告语:
回顾:
在上次沟通中,确立了以“杨丽萍不同维度的人格特征与云玺精神相嫁接”为全年的核心诉求
2013三个营销推广阶段
第一阶段(4-6月):杨丽萍人格特征之骄傲
第二阶段(7-9月) :杨丽萍人格特征之绚烂
第三阶段(10-12月) :杨丽萍人格特征之责任
第一阶段广告语:
傲骨凌云
前期基本确认了“傲骨凌云”的方向,后来创作过“一生傲骨待凌云”、“无傲骨,不凌云”等延展,但是力度始终不如这四个字。
第二阶段广告语:
生当如夏花
无论是从季节、产品(大户)营销节点,还是产品对应的人生境界来讲,前期所提的
“绚烂”一词,足以承载这一阶段的创作主题。取“生如夏花之绚烂”的人生态度,以委婉的方式呈现这一人生境界。
第三阶段广告语:
达则兼济天下
穷则独善其身,达则兼济天下,正是中国人最正统的人格思想。这一句话,可以将杨丽萍、云南人物与云玺三者的社会担当精神全部串联起来。
五、2013年活动系统:
云玺发布会
年底大型慈善活动
三小
名人堂
奢侈品
小型慈善拍卖暖场
全国巡展
两大
一巡
一巡
活动主题:云玺全国巡展
执行时间:7-9月
活动内容:
角度一:通过展场形式传递项目,展示名人与云玺之间的关系。
角度二:以时尚媒体、珠宝等品牌活动为噱头,带出本案,拔高高端形象外还可吸引全国关注。
活动思考出发点:走出云南,面向全国,扩大云玺影响力度
活动目标:对于今年的销售任务,目标仅定在云南省远远不够,将项目推广到全国,针对全国别墅客群对话,为大货值销售铺垫客群。
示意图片
活动一:云??迪启动音乐会
活动主题:“云 CLUB”全球启动
执行时间:4-6月
邀请对象:政府领导,各大媒体等
活动内容:详见公关活动案

两大活动
活动思考出发点:作为本年第一场强有力的大型活动,做到影响市场高度关注,让市场深入了解云玺及企业品牌,建立实力企业背后的顶级产品,树立顶级品牌形象,为后期产品销售打下良好基础。
活动目标:建立企业和项目品牌信誉度,提升品牌形象高度
李云迪音乐会冠名代言
户外
视觉表现:
户外效果
报纸
报纸效果
海报
活动二: 年底慈善活动——与希望同行
年底邀请名人(杨丽萍,李云迪,建筑大师等),举办一场慈善晚宴。
活动时间:10-12月
活动思考出发点:品牌发布会之后形象持续建立和升温,为品牌加分
活动目标:传播品牌公益形象,建立企业对社会的责任及担当,树立企业正面形象。
示意图片
前期——做足悬念,提升参关注与度
媒体配合:户外,报广,短信,网络预热,引起高度关注和期待;
中期——区隔传统活动做法以高端氛围带动全场,全面深入传播企业品牌形象和项目精神
媒体配合:通过高端媒体记者记录,视频记录、网络直播,保留活动最原始的资讯,用于后期的宣传推广。
后期——延长扩大活动效应结合网络、媒体炒作
延长并扩大活动效应,炒作主题具有云玺独特的视角。
大型活动炒作方式:
媒体配合:各大媒体、微博、项目网站等广泛传播;
现场包装:名人墙(不同名人的照片)
物料:云志,CLOUD PAPER
活动配合:
邀请函(电子邀请函,书面邀请函)
活动背景板
现场导视配合
三小活动:
活动一:云玺名人堂
执行时间:2013年名人堂规划(共三季)
3-5月文化名人季
7-