关于企业娱乐营销的问题及对策的研究.doc

关于企业娱乐营销的问题及对策的研究 1 娱乐营销的概述娱乐营销是一种新型的营销沟通策略,它借助娱乐的元素或形式将产品与客户的情感建立联系,从而达到销售产品以及建立忠诚客户群的目的。娱乐营销在传统营销策略的基础上创新了营销的乎段和方式,更多元化地满足了消费者生理和心理趋乐愉悦的需求,而其本质是一种感性营销。与传统的营销方式相比,娱乐营销具有自身的特点,如下: (1) 娱乐性。娱乐营销在传统营销以及 4C 的基础上,与时俱进地加入了娱乐因素,让消费者与企业的产品与品牌有了更深层次的情感呼应。例如,都市剧《爱情公寓》里有这样一组有意思的对不是说满 39 就免运费的吗? 姐姐,那是京东商城。简单随意地植入了京东广告,从热门剧情入乎,着眼对自( 台词) ,走向了娱乐化营销,给用户带来新鲜的快感。现在,一提到 39 这个数字,很多人就会条件反射地想到京东。这类的广告植入不仅很容易得到用户的接受,也达到了自身传播的效果(2) 互动性。娱乐营销使得营销不再是传统的单一化,只能听,只能石一,它给消费者提供了更多的参与机会,让消费者存在于创造过程,体验产品特色,以促进品牌认知度,提高记忆度,增添美誉度。顾客间的舆论传播效果往往大于企业自身的工婆卖瓜, 亲身体验更增进了消费者与产品及品牌机构之间的联系和信任。好比雷军的线上小米乎机从研发到生产到测评到销售这一过程中,都通过企业自媒体与互联上友们进行互动沟通。不仅在短短 4 年中迅速打开知名度,成为一线大牌,而且还拥有了一大批的忠实粉丝。(3) 关联性。娱乐营销的三个要素是由企业、媒体和公众构成,即为三位一体。营销传播的主体是产品生产者、销售者或者受委托的广告商; 客体是产品的目标消费人群以及潜在的消费者; 传播的内容是产品以及服务信息; 传播的渠道是各种媒体发布的广告及参与组织的现场活动三者之间的关系可以简单地解释为: 广告商的创意, 媒体的传播能力以及对目标消费者群体的准确市场分析以及市场定位(4) 新潮性。相较于传统的营销沟通策略,娱乐营销的有明显特征是新潮型。很多企业善于发现和利用最流行、最受关注的娱乐信息、事件和节目等,将营销与娱乐有机结合在一起,借娱乐的平台吸引社会公众,特别是目标顾客群体的关注例如,最近女神级别的演员周迅终于结束多年的情感变迁,幸福地嫁给了她的 Mr. Right 高圣元先生,这一娱乐新闻不仅成为娱乐媒体多日追踪报道的头条,也成了人们茶余饭后的热门话题。丰田公司则利用了这一高关注度的新潮事件开展了娱乐营销,即邀请周高夫妇加盟专为全新英菲尼迪 QX50 打造的微电影,讲述一段为爱勇敢探索的浪漫故事,其中将二人的情感故事与产品体验紧密结合,直接引发中国消费者感性与理性的双重共鸣。 2 娱乐营销中存在的问题 创新能力缺乏,模仿盛行不少企业和媒体为占得市场份额,盲目地模仿他人成功娱乐营销活动的做法。例如, 2005 年超级女声娱乐活动使蒙牛集团、湖南卫视等参与方获得前所未有的成功之后,各地电视台纷纷模仿这一模式,跟着刮起了一场又一场的超级风。同样,江苏卫视推出收视率空前的《非诚勿扰》后,多家卫视台也跟着仿效,掀起了热情万丈的相亲风。跟风模仿的结果是收视率下跌,关注度下跌,这些都是观众审美疲劳不肯买账的结果。 重视营销之术,轻视营销之道有些企业急功近利,乐于走捷径,浅薄地认为取得知名度和美