品鉴会.doc

品鉴会品鉴会是白酒企业与消费者直接沟通的一种公关方式, 尤其对中高端产品的推广作用明显, 受到诸多酒类企业的重视, 已成为酒类企业常规营销活动之一。品鉴会的成功不仅可以有效拉动区域市场的拓展, 同时在品牌建设方面的作用也很有效。但是, 在实际操作中, 很多白酒企业由于经验不足或组织不力,加之后续的跟踪不专业,往往使品鉴会沦落为一场“吃喝会”或者“文艺表演会”。耗费了很多的资源, 未能达到应有的营销目标。品鉴会作为开拓市场的一部分, 个性营销最突出的表现形式,属于低成本高产出的一种会议营销。利用体验式的会议营销实现中高端酒类品牌价值的传递和塑造, 从而占领消费者的心智, 是品鉴会营销的最终目的。酒类企业通过品鉴会的方式, 对细分市场中的意见领袖进行强力的公关活动, 开发一部分忠诚度较高的消费群, 在建立“口碑效应”的同时, 团购队伍及时跟进并进行客户维护,实现对目标市场的突破。当然品鉴会并不是想象的那么好开, 会得到想象的结果, 出力不讨好的也不少, 有时候经过全面搜集整理的目标客户聚焦到一起反而觉得无话可说, 没有交流的主题了, 有时候还会流失不少客户。那就要在内容和形式上有所创新, 要给新参与的嘉宾和老客户有个共同交流的话题。要详细地了解客户的喜好,特定的人群举行特定的品鉴会。例如喜欢钓鱼的就组织钓鱼品鉴会,喜欢高尔夫的就组织高尔夫品鉴会、喜欢下棋就可以组织棋友品鉴会。形式可以多样, 主题可以统一, 这样之间就没有隔阂, 很快进入角色, 其间有形式多样的趣味活动和比赛,酒品相关的知识问答,效果自然就会好。那么品鉴会具体步骤该怎么实施?会议中应该安排那些活动?科学的流程是怎么样的?后续该如何跟进?等等的一些问题, 品鉴会每个具体环节做的好坏都会直接影响到会议的成败。笔者就组织过“泸州×× 六年陈头曲趣味钓鱼”的品鉴会, 由于准备充分、活动新颖、团购队伍跟进及时, 迅速在郑州形成了一定规模的消费群。并带动了其他渠道的动销。在这里与大家分享一下。一、准备阶段“泸州×× 六年陈头曲”属于泸州×× 旗下的一款中档产品,口感柔顺, 窖香淡雅。主要细分市场是朋友聚会和企事业单位的一般接待用酒。所以品鉴会邀请的对象主要以企事业单位为主。首先, 要对邀请参加本次活动的人员进行仔细的遴选。企事业单位负责人最突出的特点公务繁忙, 休闲时间少, 精神压抑, 要根据他们的精神世界来考虑, 需要休闲放松的活动。经过客观分析我们选择了郑州北区不远的度假休闲场所来做这次品鉴会。品鉴会基本参照了以下标准: 1 、团购客户中的 A 类客户为主; 2、名烟名酒渠道的核心客户(可以邀请自己的长期固定团购客户); 3、企事业中的目标客户; 4 、政府机关的一部分人员。由于规模过大不易控制, 加之邀请对象基本都是细分市场中的意见领袖, 服务方面稍有失误, 可能会适得其反。所以邀请人数不超过 100 人, 实际到场人数基本能控制在 70到 80 人以内。其次, 前期的物料和宣传品准备充分, 钓鱼度假村现场的布置视觉冲击力要强, 钓鱼现场四面插满彩旗, 每位到现场的嘉宾发放有泸州六年陈头曲标志的太阳帽。第三, 活动中一定要穿插的抽奖或者竞猜活动, 钓鱼现场的气氛相当活跃,增加吸引力。此次品鉴活动的现场奖项设置有: 1 、现场把六条系着红丝带的鱼放进鱼塘, 凡是钓到者将会成为泸州六年陈头曲的全年金