大众传播的受众课件.ppt

第六章大众传播的受众第六章大众传播的受众第一节第一节 受众概念 受众概念第二节第二节 受众的媒介参与 受众的媒介参与第一节受众第一节受众概念概念一、什么是大众传播的受众一、什么是大众传播的受众??受众受众(audience) (audience) P167 P167 ??大从传播的受众 大从传播的受众 P173 P173 ??受众的三个层次 受众的三个层次 P174 P174 二、传播学研究中的受众观二、传播学研究中的受众观??中弹即倒中弹即倒的受众、的受众、联合御敌联合御敌的受众、的受众、积极寻求积极寻求信息信息的受众() 的受众() ??作为作为““市场市场””(消费者)的受众、(消费者)的受众、作为商品作为商品的受众的受众??作为权利主体的受众作为权利主体的受众作为商品作为商品的受众的受众??政治经济学派关于受众的核心观点是把受众视为政治经济学派关于受众的核心观点是把受众视为商品。商品。??该派的代表人物斯麦兹指出,在资本主义社会中, 该派的代表人物斯麦兹指出,在资本主义社会中, 大众媒介基本上都是商业媒介,作为商业媒介, 大众媒介基本上都是商业媒介,作为商业媒介, 其广告收入是最主要的经济来源。其广告收入是最主要的经济来源。??通常我们认为,大众媒介通过出售广告时间或空通常我们认为,大众媒介通过出售广告时间或空间给广告商,以获得经济收入,这些广告时间间给广告商,以获得经济收入,这些广告时间(如电视广告时段)及空间(如报纸广告版面) (如电视广告时段)及空间(如报纸广告版面) 就是媒介机构出售的商品。就是媒介机构出售的商品。??斯麦兹对此提出了质疑,因为我们都知道同样大斯麦兹对此提出了质疑,因为我们都知道同样大小的广告版面及同样长短的广告时段在价格上有小的广告版面及同样长短的广告时段在价格上有着巨大的差异,比如中央电视台黄金节目时间的着巨大的差异,比如中央电视台黄金节目时间的广告价位就远远高于地方电视台,这主要取决于广告价位就远远高于地方电视台,这主要取决于其收视率,也就是受众的多少。其收视率,也就是受众的多少。??因此,斯麦兹认为,这些商业媒介表面上生产的因此,斯麦兹认为,这些商业媒介表面上生产的是一些新闻娱乐节目,但事实上这些节目只不是是一些新闻娱乐节目,但事实上这些节目只不是一种媒体的一种媒体的““免费的午餐免费的午餐””,其目的是把观众吸引,其目的是把观众吸引过来,然后再把这些受众,更准确地说是受众的过来,然后再把这些受众,更准确地说是受众的注意力,出售给广告商,受众的听和看才是真正注意力,出售给广告商,受众的听和看才是真正被出售的商品。被出售的商品。??他进一步认为,受众由于花费他们的空闲时间来他进一步认为,受众由于花费他们的空闲时间来阅读媒介,事实上他们是在为广告商工作,他们阅读媒介,事实上他们是在为广告商工作,他们的工作被包装成一种新型的产品卖给了广告商, 的工作被包装成一种新型的产品卖给了广告商, 而全部的商业电视和报纸就建立在这种对受众剩而全部的商业电视和报纸就建立在这种对受众剩余价值的经济剥削上。于是,根据这种理论视野, 余价值的经济剥削上。于是,根据这种理论视野, 受众成为了商品。受众成为了商品。??斯麦兹的经典论文斯麦兹的经典论文《《传播:西方马克思主义的盲传播:西方马克思主义的盲点点》》??根据斯麦兹对广告驱动性大众传播商品形式的研究,节根据斯麦兹对广告驱动性大众传播商品形式的研究,节目在广播电视中也许是有趣的,更经常是有用的部分; 目在广播电视中也许是有趣的,更经常是有用的部分; 但大众媒介生产的消息、思想、形象、娱乐、言论和信但大众媒介生产的消息、思想、形象、娱乐、言论和信息,却不是它最重要的产品。它们都像息,却不是它最重要的产品。它们都像 20 20 世纪出售啤酒世纪出售啤酒的小店通常采用的方法一样,是的小店通常采用的方法一样,是““免费午餐免费午餐””,这种,这种““免免费午餐费午餐””是用以吸引顾客登门饮酒的。以广告费支持的是用以吸引顾客登门饮酒的。以广告费支持的电视媒介提供的电视媒介提供的““免费午餐免费午餐””是喜剧、音乐、新闻、游戏是喜剧、音乐、新闻、游戏和戏剧,目的是引诱受众来到生产现场和戏剧,目的是引诱受众来到生产现场-- --电视机前。此电视机前。此时时,测量受众的公司便能够计算他们的数量多寡,并,测量受众的公司便能够计算他们的数量多寡,并区分各色人等的类别,然后将这些数区分各色人等的类别,然后将这些数据出售给广告者。据出售给广告者。媒介则根据媒介则根据" "产品产品" "(受众)的多寡和质量(年龄、性别、(受众)的多寡和质量(年龄、性别、文化程度、收入等人口指标)的高低(也就是购买力的文化程度、收入等人口指标)的高低(也就是购买力的强弱)向广告客户收取费用。所以,媒介公司