房地产市场营销概念及理论纲要.ppt

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房地产市场营销概念及理论纲要
< < < 核心理论:
顾客价值让度理论
顾客让度价值R=顾客总价值V-顾客总成本C
► V↑>>>C→► V →>>>C↓
► V ↑>>>C↓
► V ↑↑>>>C↑► V ↓>>>C↓↓
< < < 核心理论:
4P的房地产解释
4P市场营销理论体系
产品
价格
渠道
促销
4P在房地产业的实践
产品改进策略
销控策略
案场策略
促销传播策略
< < < 实战策略一:
尽力首创
首创能够自动达成记忆。
美国第一任总统是谁?
中国在夏季奥运会中获得第一枚金牌的是谁?
首创能够自动达成记忆。
同样的产品概念导入;同样的传播创意;同样的促销模式……
市场永远更容易记住首创者。
因此,首创,即意味着更高的传播效力;更低的传播成本。
首创造镇概念:万科城市花园首创恒温住宅:MOMA 首创全景一梯一户:华府天地
首创全叠加公寓:汤臣豪庭首创电梯别墅:观澜湖首创飘窗景观卫浴:愉景湾
首创奢侈品促销:上海康城首创电视栏目公关:创智天地首创板块营销策略:上海古北
< < < 实战策略二:
建立差异化的第一传播特征
差异化避免同质化竞争。产品必须具备第一传播特征。
同质化的最终结果只能是价格比拼。
寻找产品的差异化定位,才能寻求差异化传播诉求。
受众正在面对愈发纷杂的信息,
集中传播产品的第一特征(Key Concept),显然便于他们的印象建立。
根据不同的营销阶段,可以归纳出当时最准确有效的,不同的产品第一传播特征。
当然,毋庸否认,房地产同样需要均好性传播。
奥林匹克花园:体育主题山宅七栋:竹林山景小高层
佳华森林驿站:原生态森林天江鼎城:ART-DECO建筑风格
龙湖紫都城:童话主题建工未来城:高科技环保
< < < 实战策略三:
做好五控
销控=段控+价控+时控+人控+本控
追求现金流速度和追求收益最大化,两者是矛盾。
两者的最佳平衡依靠准确的销控设计。
完整的销控包括:段控、价控、时控、人控、本控,简称五控。
五控策略涵盖所有现场策略,并指导执行阶段所有场外策略。
段控趋精细化价控趋错落化
时控趋张驰化人控趋立体化
本控趋节点化
< < < 实战策略四:
注重情境设计和传播
住宅=建筑+人。
现代房地产业,正在对项目的规划、建筑、景观予以前所未有的关注。
但是,房地产业决不单纯是上述技术的叠加。
因为最终使用者是人,所以拥有产品支配地位的,更应该是人的需求。
“以人为本”的真谛是——
不要只喋喋不休夸“新屋”,更要花点心思描绘“新家”。
情境设计和传播的必要性在于:
顾客买的不仅是房子,更是生活状态。
我的楼盘有山有水>>> 你的生活有山有水
爱情篇;成长篇;亲情篇;知己篇……
MINI小说版;MINI电影版;生活互动秀场……
< < < 工具模型一:
市调SWOT模型
S:优势
W:劣势
O:机会
T:威胁
SWOT模型的意义在于:
将市场调查的原始结果清晰梳理,为产品定位提供依据。
定位2003矩阵分析模型的意义在于:
将竞争楼盘在矩阵中落位以后,分析本项目如何避开过度竞争区域;
或如何通过定位获得差异化竞争优势。
< < < 工具模型二:
定位2003模型
产品总价
低中高
产品创新程度
创新传统
普通住宅
定位:普通百姓家庭
个性住宅
定位:年轻白领
豪宅
定位:事业成功人士
概念豪宅
定位:具备相当文化素养和个性鉴赏的成功人士
< < < 工具模型三:
定位2005模型
顾客成本
顾客价值
美美百货.
中信泰富.
襄阳路.
南京东路.
四川路.
太平洋百货.
亚新生活广场.
西门町.
第一八佰伴.
港澳购物中心.
理想定位点.
东方商厦.
巴黎春天.
相对低端区域
相对中端区域
相对高端区域
基准平衡线
定位2005分析模型的意义在于:
通常,顾客获得的价值和顾客付出的成本是基本对等的。即在图示中,都不会游离基准平衡线太远。占位于基准平衡线上方,并且与其垂直距离愈长,代表愈强的市场竞争力。
同定位2003一样,本模型同样揭示竞争真空(差异化定位点)。