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万科地产客户细分及品类规划
万科地产客户细分及品类规划
序
有什么样的人,就有什么样的生活。
有多少种生活,就应有多少种居住空间。
万科,为生而不同的人设计各不相同的住宅,
四大产品系列——GOLDEN CITY TOWN TOP,
为四种不同的生活状态服务,
全程关怀生命,相伴每段人生的居住理想。
万科客户细分成果分享
万科品类规划成果分享
五大类细分人群
清晰、可识别的细分人群形象
【家庭特征】
25-34岁的青年或青年夫妻,无孩子,家庭成员高学历
【购房动机】
栖息:不喜欢租房,想拥有自己的房子
自己享受:买个房子自己享受
【对房子的态度】
自我享受
品味体现: 体现个人的品味、情调甚至个性
社交娱乐:房屋是一个重要的朋友聚会、娱乐场所
【产品需求】
健身娱乐:对小区有较好健身场所、临近大型运动场所、娱乐休闲场所
要求较好的户型
喜欢的建筑风格
我的地盘,听我的!
13>.社会新锐
我是幸福的,他们就是快乐的!
清晰、可识别的细分人群形象

【家庭特征】
有0-17岁孩子的家庭
【购房动机】
孩子成长:为了让孩子有更好的生活条件,能够去更好的学校学****br/>改善住房条件:现有住房不理想
【对房子的态度】
房屋是孩子成长的地方,也是自己稳定感和归属感的来源
【产品需求】
与孩子成长相关的文化教育需求和安全需求
有高质量的幼儿园、小学;小区的安全能给孩子的健康成长创造条件
夕阳无限好,环境最重要!

清晰、可识别的细分人群形象
【家庭特征】
空巢家庭、有老人同住的家庭
【购房动机】
孝敬老人:为了让老人就医更便利,父母年纪大了想和他们住在一起
自我享受:老人辛苦了一辈子,想买个房子自己享受
【对房子的态度】
子女照顾老人的地方
让老人安享晚年的地方
【产品需求】
看重外部环境,小区环境优美比较重要
靠近景色优美的风景,空气质量好
小区或周边有大规模的园林和良好绿化
山景别墅买两套,一套住人,一套养狗!
清晰、可识别的细分人群形象

【家庭特征】
家庭高收入,是社会所认同的成功人士
【购房动机】
社会地位提升:希望和跟我家社会地位相当的人住一起
独立功能:想有一个单独的健身房、一个单独的书房等
跟风:周围人都买,自己也想买,消费存在一定炫耀心理
【对房子的态度】
社会标签: 是我事业成功的标志、可以给我家挣得面子、体现我家社会地位
【产品需求】
带有社会标签意味的房屋特征明显,周边小区的档次也要很好、拥有高素质的小区居民、有名气的开发商
清晰、可识别的细分人群形象

【家庭特征】
家庭低收入
【购房动机】
大房(提升):比现在拥有更大的厅、卧室
置业:为了置业,给后辈留下一份产业
【对房子的态度】
栖身居住:只是吃饭睡觉的地方,对房屋价值无更高需求,停留在满足生理需求层面
生活保障:是我家的一项重要投资、是未来生活的保障
【产品需求】
低的价格,追求低生活成本,生活便利
方便的公交路线
附近或小区里有小规模的便利店、商店、超市
附近或小区里有中小规模的医疗机构
5类细分人群之下的再细分
各类客户的详细描述
万科客户细分成果分享
万科品类规划成果分享
品类
品类划分
品类划分及对应客户价值
郊区栖居
T1
低价格




核心理念
郊区豪宅
TOP2
城市豪宅
TOP1
占有稀缺资源
对配套无要求
便捷
市区或郊区,拥有稀缺资源
高档系列
TOP
高档住宅
郊区享受
T2
舒适居住(第二居所)
不完善
不便利
郊区或卫星城
四季系列
TOWN
郊区住宅
城郊改善
C
舒适居住(第一居所)
规划有完善的生活配套
便利
市区(含新城区)边缘
城花系列
CITY
城郊住宅
城市栖居
G3
城市改善
G2
商务住宅
G1
便捷的城市生活
生活配套完善
发达
市区或新城区
金色系列GOLDEN
城市
住宅
中文名称
字母代称
配套
交通
位置
品类细分
项目价值
土地属性
产品系列
在四大品类中,前三类以地理位置(距市中心的远近)为划分依据,交通便捷度与配套完善度随之降低
第四类TOP系列则以对稀缺资源的占有为划分,与前三类形成差异,两者形成互补
品类细分
城市住宅(GOLDEN系列)——
适合都市人生活的多元化成熟居住模式
万科GOLDEN系列精品住宅,打造适合都市人生活的多元化成熟居住模式,锻造精细生活细节,营