Ch09-竞争性营销战略(新).ppt

市场营销学课件
主讲人
唐家孝
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Ch09　竞争性市场营销战略
第九章　竞争性市场营销战略
第一节 竞争者分析
第二节 市场领导者战略
第三节　市场挑战者战略
第四节 市场追随者与市场利基者
本章结构提示
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Ch09　竞争性市场营销战略
掌握竞争者分析的内容；
了解竞争者的特点，明确如何确定竞争对象和竞争战略；
理解竞争性地位的分析思路，了解市场领导者、市场挑战者、市场跟随者及市场利基者的战略。
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Ch09　竞争性市场营销战略
框架
一、为什么竞争？
二、去哪里竞争？
三、竞争者是谁？
四、竞争者怎么样？
五、我们的竞争战
略原则是什么？
六、我们的竞争策
略是什么？
弱肉强食的动物世界
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Ch09　竞争性市场营销战略
为什么竞争？生存！发展！
去哪里竞争？潜在的竞争对手企业
潜在的竞争对手企业
产业内的竞争对手企业
现有企业间的对抗
替 代 品
买
主
供
货
商
加入竞争的威胁
买主的
谈判能力
替代品的威胁
供货商的
谈判能力
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5
Ch09　竞争性市场营销战略
世界惟一用肉搏方式捕杀鲸鱼的渔民
在印尼拉姆巴塔岛(Lembata)的南岸，有一个以捕鲸闻名的小渔村，过去数百年，这里人的生活方式还没有任何变化，始终保持着最原始的捕鲸方式。为了全村人的生计，世世代代生活在这里的渔民，凭借着血肉之躯和超乎寻常的勇气，同世界上最大的海洋动物搏斗，他们也是目前世界上惟一用肉搏方式捕杀鲸鱼的渔民。
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6
Ch09　竞争性市场营销战略
第一节 竞争者分析
识别竞争者
判定竞争
者的战略
分析竞争
者的目标
评估竞争者
的优劣势
预测竞争者
的反应模式
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Ch09　竞争性市场营销战略
一、识别竞争者
行业竞争念
从业务导向识别竞争者
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Ch09　竞争性市场营销战略
竞争者是谁
从产品替代性识别竞争者
从行业结构识别竞争者
从业务范围上识别竞争者
从产品替代性识别竞争者
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9
Ch09　竞争性市场营销战略
从产品替代性识别竞争者
品牌竞争者（Brand competition）——满足同一需要的同种形式产品不同品牌之间的竞争。
属类竞争者（Industry competition）——行业内提供不同产品以满足同一种需求的竞争者。
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