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第六章
竞争分析与竞争战略
Analyzing Competition & Competitive Strategy
如果说产品的实现是“惊险的一跳”，那么在市场上你得比竞争对手跳得更高！
竞争分析与竞争战略
份额竞争者竞争策略
竞争威胁力量和波特战略模型
竞争对手分析和竞争观念
市场竞争概念和竞争分类
1
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本章学****主要内容
竞争分析与竞争战略
第一节
市场竞争概念和竞争分类
竞争分析与竞争战略
一、市场竞争的概念
市场竞争（Competition）
在同一市场上如果存在两个以上的企业生产同一性的或可替代产品，就是市场竞争。
市场竞争概念的三个基本义项：
②竞争的基础是企业的产品相互具有替代性
①市场竞争是指在同一目标市场范围内，能对
其它企业的营销活动发生影响的一种市场行为
③市场竞争指所有参与方都在争取市场需求的变
化是朝有利于本企业的交换目标实现转化
竞争分析与竞争战略
二、市场竞争分类
对市场竞争，可用2种分类标志进行分类
市场
竞争
类型
按参与
企业的
数量
按对市
场需求
的影响
充分竞争
不完全竞争
品牌竞争
形式竞争
类别竞争
欲望竞争
寡头竞争
垄断竞争
｛｝
市 场 竞 争 分 类 图
竞争分析与竞争战略
欲望竞争的概念
欲望竞争 就是用不同的方式满足同一种需要的竞争。
社交
体育
文娱
旅游
---
需要
休息的需要
欲望竞争
采用什么
方式休息
类别竞争
怎么娱乐
形式竞争
看哪种电视
品牌竞争
购那种录像机
看电影
看电视
听广播
歌唱会
---
广播电视
录像
VCD
---
松下
日立
长虹
海尔
---
对 需 求 影 响 的 四 种 竞 争 类 型
竞争分析与竞争战略
品牌／欲望竞争的主要不同
非零和博弈
零和博弈
欲望竞争观念
就是
指营销企业通过促使消费
者在选择满足其需要的方
式（欲望）时，能选择本
行业的产品或服务，这样
就可扩大市场对企业所在
行业产品的需求。这是将
糕做大的方法，即通过争
取到更多的消费者消费这
种产品，使企业获得到更
多的营销成果。
品牌竞争
企业主要是将份额竞争者
视为竞争对手。很显然，
由于品牌竞争是完全相似
产品间的竞争，竞争对手
之间就只能为既定市场份
额进行争夺，故竞争表现
为或大鱼吃小鱼的残酷竞
争。
竞争分析与竞争战略
第二节
竞争对手分析和竞争观念
竞争分析与竞争战略
一、竞争对手分析——竞争对手的概念
区
别
限定市场范围
不限定市场范围
广义：
指生产与销售与一个企业相同或可替代产品与服务的其它组织与个人。
狭义：
指在同一个市场范围内生产和销售与本企业相同或可替代产品或服务的其它组织与个人。
竞争分析与竞争战略
二、竞争对手分析——竞争对手分类
竞争
对手
分类
按地理
位置
按产品
相似性
按市场
占有额
统一市场的
国内的
国际的
品牌竞争
欲望竞争
市场领先者
市场挑战者
市场追随者
市场补缺者
完全相似或很容易替代
不相似，但可以抵消对特
定厂家产品的需求
占有40%以上市场份额
占有40～20%市场份额
占有20%～10%市场份额
占有10%以下市场份额
竞 争 对 手 分 类
竞争分析与竞争战略