第十章_品牌与包装策略.doc

10_第十章_品牌与包装策略
第三篇市场营销组合策略
品牌、商标、包装、企业形象识别和国际互联网域名等都是产品整体概念的有机组成部分,其策略也是产品策略的重要内容。
第十章品牌与包装策略
回到目录
Copyright by MaiYong Management School of YEU
第十章品牌与包装策略
第一节品牌与商标的概念
一、品牌的含义和作用
品牌的含义
品牌一般包括品牌名称(Brand Name)和品牌标志(Brand Mark)两部分。
品牌名称是指品牌中可以用语言称谓表达的部分。
品牌标志是指品牌中可以被识别、认识,但不能用语言称谓表达的部分。
Copyright by MaiYong Management School of YEU
第十章品牌与包装策略
属性
利益
价值
文化
个性
角色感
品牌包括以下六个层次:
Copyright by MaiYong Management School of YEU
第十章品牌与包装策略
品牌的作用
品牌便于消费者识别、辨认产品
品牌意味着企业对产品质量的承诺
品牌有助于宣传推广商品,树立企业形象
品牌是影响企业的市场竞争力的一个重要因素
品牌是企业的重要无形资产
Copyright by MaiYong Management School of YEU
第十章品牌与包装策略
品牌资产组成结构图
品牌名称
品牌标示物
品牌忠诚
品牌认知
附着在品牌上
为企业提供的价值
品牌美誉
品牌知名
品牌联想
为顾客提供的附加价值
Copyright by MaiYong Management School of YEU
第十章品牌与包装策略
二、商标及其与品牌的关系
商标的概念及其特征
商标(英文Trade Mark),是指生产者、经营者为使其商品或服务与他人的商品或服务相区别,而使用在商品及其包装上或服务标记上的由文字、图形、字母、数字、三维标志和颜色组合,以及上述要素的组合所构成的一种可视性标志。
Copyright by MaiYong Management School of YEU
第十章品牌与包装策略
商标具有如下特征:
1
商标是用于商品或服务上的标记,与商品或服务不能分离,并依附于商品或服务。
2
商标是区别于他人商品或服务的标志,具有特别显著性的区别功能,从而便于消费者识别。商标的构成是一种艺术创造。
3
商标是由文字、图形、字母、数字、三维标志和颜色组合,以及上述要素的组合的可视性标志。
4
商标具有独占性。使用商标的目的就是为了区别与他人的商品或服务,便于消费者识别。
5
商标是一种无形资产。
6
商标是商品信息的载体,是参与市场竞争的工具。
Copyright by MaiYong Management School of YEU
第十章品牌与包装策略
商标与品牌的关系
品牌与商标既有联系又有区别,其联系主要表现如下:
1
品牌与商标都是以识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志;
2
品牌与商标都是无形资产;
3
品牌与商标都具有一定的专有性。
Copyright by MaiYong Management School of YEU
第十章品牌与包装策略
尽管如此,品牌与商标并不是一回事,二者的主要区别是:
1
品牌和商标的外延并不相同。品牌是市场概念,是产品和服务在市场上通行的牌子,它强调与产品及其相关的质量、服务等之间的关系,实质上是品牌使用者在产品特征、服务和利益等方面对顾客的承诺,而商标属于法律范畴,是法律概念,这是已获得专用权并受法律保护的品牌;
2
品牌商标无论其是否标在商品上被使用,也不管商标所标定的商品是否有市场,只要采用成本法对其评估,就必然有商标价值,而品牌则不同,不使用的品牌自然没有价值,品牌的价值是其使用中通过品牌标定的产品或服务在市场上的表现来评估的;
Copyright by MaiYong Management School of YEU
第十章品牌与包装策略
3
品牌必须使用而无须注册,品牌一经注册即成为商标;商标只有注册后方可受法律保护并享有商标专用权,仅注册不使用的商标不是品牌;
4
一个企业品牌和商标可以一致,也可以不同,品牌比商标有更宽泛的外延。
Copyright by MaiYong Management School of YEU
第十章品牌与包装策略
第二节品牌策略
一、品牌设计
品牌设计遵循以下原则:
1
合法性原则
2
以消费者为中心的原则