企业策划书格式|企业策划书
一份完整的策划书的结构分为两大部分。一是市场情况分析,二是策划书正文。
(一)市场情况分析
要了解整个市场规模的大小和敌我对比的情况,市场情况分析必需包含下列12项内容:
(1)整个产品市场的规模。
(2)各竞争品牌的销售量和销售额的比较分析。
(3)各竞争品牌市场拥有率的比较分析。
(4)消费者年纪、性别、职业、学历、收入、家庭结构之分析。
(5)各竞争品牌产品优缺点的比较分析。
(6)各竞争品牌市场区域和产品定位的比较分析。
(7)各竞争品牌广告费用和广告表现的比较分析。
(8)各竞争品牌促销活动的比较分析。
(9)各竞争品牌公关活动的比较分析。
(10)各竞争品牌订价策略的比较分析。
(11)各竞争品牌销售渠道的比较分析。
(12)企业过去5年的损益分析。
(二)策划正文
策划书正文由6大项组成,现分别说明以下:
(1)企业的关键政策
策划者在确定企划案之前,必需和企业的最高领导层就企业未来的经营方针和策略,做深入细致的沟通,以确定企业的关键方针政策。双方要研讨下面的细节;
确定目标市场和产品定位。
销售目标是扩大市场拥有率还是追求利润。
制订价格政策。
确定销售方法。
广告表现和广告预算。
促销活动的关键和标准。
公关活动的关键和标准。
(2)销售目标
所谓销售目标,就是指企业的多种产品在一定时间内(通常为一年)必需实现的营业目标。
销售目标量化有下列优点:
为检验整个营销企划案的成败提供依据。
为评定工作绩效目标提供依据。
为确定下一次销售目标提供基础。
(3)推广计划
策划者确定推广计划的目标,就是要帮助实现销售目标。推广计划包含目标、策略、细部计划等三大部分。
①目标
企划书必需明确地表示,为了实现整个策划方案的销售目标,所期望达成的推广活动的目标。
②策略
决定推广计划的目标以后,接下来要确定实现该目标的策略。推广计划的策略包含广告表现策略、媒体利用策略、促销活动策略、公关活动策略等四大项。
广告表现策略:针对产品定位和目标消费群,决定方针表现的专题。
媒体利用策略:媒体的种类很多,包含报纸、杂志、电视、广播、传单、户外广告等。要选择何种媒体?各占多少比率?广告的视听率和接触率有多少?
促销活动策略:促销的对象,促销活动的种种方法,和采取多种促销活动所期望达成的效果是什么。
公关活动策略:公关的对象,公关活动的种种方法,和举行多种公关活动所期望达成目标是什么。
③细部计划
具体说明实施每一个策略所进行的细节。
广告表现计划:报纸和杂志广告稿的设计(标题、文字、图案),电视广告的创意脚本、广播稿等。
媒体利用计划:选择大众化还是专业化的报纸和杂志,还有发表日期和版面大小等;电视和广播广告选择的节目时段和次数。另外,也要考虑CRP(总视听率)和CPM(广告信息传达成每千人平均之成本)
促销活动计划:包含商品购置陈列、展览、示范、抽奖、赠予样品、品尝会、折扣等。
公关活动计划:包含股东会、公布企业消息
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