2010济南海尔绿城酒店地块二期市场分析与定位报告.doc

2010济南海尔绿城酒店地块二期市场分析与定位报告
2010年6月
海尔绿城,再次震撼济南……
海尔绿城酒店地块二期
市场分析与定位报告
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报告逻辑结构
设定目标
提出问题
解决问题
三、项目核心问题
四、解决策略
一、开发目标
二、项目属性界定
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本体目标:打造济南首个五星级酒店综合体
销售目标:实现高价下的高速营销
品牌目标:进一步深化企业高端物业营造专家的形象
开发目标
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报告逻辑结构
设定目标
提出问题
解决问题
三、项目核心问题
四、解决策略
一、开发目标
二、项目属性界定
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项目区位
本案处于济南东部新城奥体文博片区的核心,也是济南未来的政务中心、CBD中心
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项目四至
项目北邻奥体中心,西邻龙奥大厦,南邻海尔绿城全运村,东临山体景观,具备独特的奥体人文资源
项目四至
东面:奥体东路
山体景观
南面:
旅游路
海尔绿城全运村
西面:龙奥东路
龙奥大厦
北面:经十东路、奥体中心、喜来登
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玉兰广场
龙奥大厦
奥体中心
经十路
旅游路
奥体中路
奥体东路
项目交通
项目北临龙奥北路,南临旅游路,奥体东路经过项目将经十路和旅游路联通,区域交通非常便利
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周边配套
周边省级文化、教育、体育、医疗、市政配套齐全,商业配套设施逐步完善
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经济指标
地块总建筑面积39万平方米,其中二期地上总建筑面积131>.5万平方米
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功能划分
集五星级酒店、酒店式公寓、高档写字楼、商业裙房、休闲娱乐中心、城市广场等于一体
喜来登酒店
玉兰公寓
休闲娱乐中心
A座写字楼
城市广场
商业
B座写字楼
C座写字楼
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项目属性界定
奥体文博核心位置,济南东部新城的核心区
片区规划有政务、金融、办公、体育、文化、卫生等省级配套
区域
本体
前景
地块总建面39万平方米,集酒店、公寓、办公、商业、娱乐和城市广场等功能为一体
随着大型企事业单位的陆续东迁及区域高端人口的不断聚集,区域商务价值和居住价值越来越高
未来政务中心、金融中心、新城核心、总部基地
位于奥体文博片区中心、未来CBD核心,交通便利、配套完善的中等规模城市综合体
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报告逻辑结构
设定目标
提出问题
解决问题
三、项目核心问题
四、解决策略
一、开发目标
二、项目属性界定
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项目的开发时机是否已经成熟
项目以什么样的战略切入市场?
项目如何定位?
核心问题界定
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核心问题分解
开发时机是否已经成熟?
城市发展与区域规划是否支持项目开发?
区域供应是否给出了发展空间?
采取何种战略定位?
开发战略定位
形象定位
产品定位
核心问题分解
目前房地产政策是否支持项目开发?
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2009年12月份以来,政府接连打出“组合拳”,在调控措施频出的背景下,政策高压已经形成。
政策分析
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市场当前反应
1
2
3
4
来电来访:
1、住宅类来电下降五成以上。
2、住宅类来访下降四成以上。
3、商业项目来电来访量有小幅上升。
成交情况:
1、成交量急剧下降,部分楼盘出现连续一周零成交现象,客户观望情绪浓厚;
2、个别项目出现退房现象,整个市场并没有形成大规模的退房现象。
其他反应:
1、商业项目低总价、小面积的户型受到关注。
2、客户对政策关注度较高,来电来访客户大部分较关心政策对价格的影响,但普遍认为不会降价。
开发商反映:
1、没有降价,优惠额度仍然是一次性99折,个别项目延长开盘特惠的期限;
2、积累客户方式有所改变,出现免费办卡、变相会员等方式;
济南市市场受政策影响较大,客户观望情绪浓厚,住宅成交量急剧下降,商用物业项目开始受关注
济南市场反映
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核心问题分解
开发时机是否已经成熟?
城市发展与区域规划是否支持项目开发?
区域供应是否给出了发展空间?
采取何种战略定位?
开发战略定位
形象定位
产品定位
核心问题分解
目前房地产政策是否支持项目开发?
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城市向东
按照济南东拓城市发展规划,东部借全运会、政府东迁和产业东移,将成为济南新的城市中心
东西两翼发展的城市规划,为城市由单核向多核发展,在城市空间方面提供了机会。东部借产业东移、全运会举行和政府东迁之机,正在快速发展成为城市的另一核心。
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随着奥体中心、文博中心、喜来登酒店等一系列省级重点项目的建成及投入使用,奥体片区配套迅速完善
奥体中心、政务中心、文博中心、全运村、奥体酒店、山东省立医院东院区、省成套局安置