安婕妤、宝洁、高露洁媒体危机公关.ppt

安婕妤、宝洁、高露洁媒体危机公关
安婕妤、宝洁、高露洁,纷纷曝出危机
安婕妤、宝洁SKⅡ、高露洁牙膏这三种产品同属国际大品牌,进入中国最短的也有八年时间,经过长期的品牌宣传和推广,在国人心中有较高的忠诚度。
但是在2005年安婕妤和宝洁SKⅡ都遭到消费者的投诉,起因都是消费者在使用产品后发生过敏反应,与产品宣传不相符。
而高露洁发生这次危机还真是有点无辜,仅起源于英国的一个三流小报的一篇报道中,该报道称,数种牙膏可能致癌,而文中并没有点名高露洁牙膏,但经过国内媒体的意译造成此次危机。
在发生危机后,三大品牌都作出行动,但是行动的内容不尽相同,各品牌采取的措施如下:
安婕妤:
在危机产生之初,迅速给事件中的消费者一定数量的现金补贴,并对产品进行退货,但其闭口不谈产品的安全性,也没有对产品过敏进行说明,引起消费者的不满。安婕妤上海的代理商将安婕妤柔敏精华液送上海食品药品监管所进行成分鉴定。安婕妤公司发产品检验合格证明来澄清事实。接着在全国范围内进行新品的巡回发布会,并且举办“重建校园计划希望小学助学童”的活动。
在发生危机后,三大品牌都作出行动,但是行动的内容不尽相同,各品牌动作如下:
宝洁SKⅡ:
按照国际品牌一贯使用的模式,在第一时间联系投诉的消费者,但未果,第二天就被消费者告上法庭,随即,宝洁公司发布一个关于SK-II紧肤抗皱精华乳安全性的声明,在媒体主动打电话求证时没有主动利用媒体证明自己,反而是充分自信说:“清者自清,浊者自浊!”,并认为举报者动机不纯,对消费者进行反击。在媒体的广泛参与下,宝洁的“烧碱风波”迅速升温,主流和非主流媒体都对此次事件进行报道,把宝洁的态度无一例外的呈现在消费者面前,最后宝洁承认SKⅡ夸大宣传,承诺修改手册。
在发生危机后,三大品牌都作出行动,但是行动的内容不尽相同,各品牌动作如下:
高露洁:
危机发生后,没有主动的找媒体证明自己。在记者求证时,称自己的产品完全符合国家标准,并且对于细节问题谨慎言语。在4月16日,广州高露洁棕榄有限公司发布声明“消费者可以绝对放心地使用高露洁产品”首次作出的回应。4月27日在北京召开新闻发布会,邀请近百名记者。五一期间采取大降价等活动。
媒体危机公关的处理
安婕妤在媒体关注的敏感期,进行主动联系受害者、送检产品、发布声明等活动,而在危机的延续后期进行新品全国巡回展、举办“重建校园计划希望小学助学童”的活动等吸引媒体的注意,挽回品牌形象,可谓比较积极,表现在热衷于公益事业,重塑品牌