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高露洁一棕榄公司:Colgate Precision 牙刷
1992年8月,高露洁一棕榄公司(以下称为CP)做好了充分准备在美国市场上推出一款新牙刷,准备命名为“Colgate Precision”。CP口腔护理部为了开发这一技术上具有相当优势的新产品已经付出了三年多的努力。然而,由于大量新产品的问世,现在的市场竞争非常激烈。
牙刷的产品经理Susan Steinberg 负责整个的新产品开发过程;现在,她要向部门经理就新产品产品定位、品牌战略、营销沟通战略提出建议方案。
公司背景
作为全球家庭和个护理产品的领导者,,,。
公司1991-1995的五年计划准备在继续提高生产和销售效率、继续关注核心消费者产品的基础上,着重强调加大新产品开发力度和新的地域市场开拓力度。1991年,(共有91个);在全球范围内推出了275种新产品;还完成了好几项战略兼并(例如兼并Mennen男士化妆品公司);公司在中国和东欧也开始有了制造基地。CEO Reuben Mark(1984年就任)以其杰出的领导受到广泛赞誉,人们称赞他把一个“昏昏欲睡的低效率公司”改造成了一个盈利单位。1985年以来,公司毛利率已经从39%攀升到45%,年产量从1986年开始以平均5%的速度递增。国外销售依然是公司的强项,1991年,国际市场带来了64%的销售额和67%的利润。但是,来自宝洁、联合利华、雀巢口腔护理业务部、德国汉高和日本花王的激烈竞争也实实在在摆到了公司面前。
高露洁一棕榄的口腔护理业务
1991年,CP占据了全球43%的牙膏市场和16%的牙刷市场,并提供包括洁牙线及漱口水在内的其它口腔护理产品。170人组成的研究队伍专门从事口腔护理产品的技术研究。1991年,公司美国市场推出的新产品包括Colgate Baking Soda 牙膏和Colgate Angle and wild Ones 牙刷等等。
1991年,CP 口腔护理产品的全球销售收入提高了12%,达到132亿美元,占公司总销售收入的22%;公司在美国的牙刷销售达到7700万美元,营业利润980万美元,占公司的口腔护理产品在美国市场销售额和利润的19%,%的销售量份额居美国牙刷零售市场首位。
图表1列出了公司1989年以来各年的牙刷业务损益情况。1991年CP 公司有两条牙刷省产品线——Colgate Classic和Colgate Plus,前者是CP最早进入牙刷市场的产品,定位低价细分市场,而后者则定位于“高品质的专业护理”细分市场。
美国牙刷市场分析
早在公元3000年前,古埃及就流行用小树枝充当牙刷:20世纪,牙刷最大的设计进步随着 West博士的Miracle Tuft——第一支尼龙短粗毛牙刷的问世而到来;40年代后期,Oral -B开始销售一种更有利于牙龈保护的软粗毛牙刷;1961年,Broxodent 推出了第一支电子牙刷(1991年仅有6%的美国家庭还使用这种电子牙刷);到70年代末,牙刷已经被广泛地看成是一种日常用品,消费者主要根据价格水平来做出购买决策;再近些的时候,新产品开始多起来,产品性能在决策标准中的重要性也日益突出。
(图表2概括了1980年以来出现的主要新产品)
1991年,美国口腔护理产品市场的零售总额为29亿美元,%的速度从1986年成长至今。其中牙膏占46%,漱口水占24%,%(),洁牙线及其它产品瓜分余下份额。%的平均速度增长,1992年,还达到了21%的增长速度,同时销售量增长达到了18%,这要归结于47种新产品的进入以及1991-1992两年间延伸的产品线。同期,广告媒体支持以49%递增,消费者优惠券也增加了48%。消费者对牙刷开始有了更多的关注,采购频率随之提高,牙刷经销商们则在这项为其带来高利润的业务上加大了店内促销和广告宣传力度(主要是导购册)。牙刷市场的销售额增长速度超过了销售量增长速度,主要是归结于大众市场零售价格压力的下降巩固了“超高价”亚产品线的销售水平,加上牙刷私营品牌销售额的增长。然而,估计1993年的牙刷销售量不会这么乐观,主要原因是
1992年通过牙医进行的免费样品赠送和“买一赠一”等营销活动积累的大量家庭存货还有待消化。
产品细分
20世纪80年代,产业领导者们将牙刷市场细分为两大组群;低价市场和专业市场。尽管私营品牌的销售也在增长,许多消费者还是随着低价市场一步步被侵蚀转到了定位专业化、高价位的专业市场上来了。80年代末,定价超过$“超高价”牙刷出现了;到1992年,超高价