第三章 公共关系的职能.ppt

第三章公共关系的职能与原则
一、公共关系的职责
(一)收集信息
1、产品形象信息
是组织的产品或服务在公众心目中的印象以及公众对组织生产政策、行为的评价,具体包括产品质量、价格、性能、包装、造型和售后服务等
2、组织形象信息
是组织机构及人员的整体形象极其公众对组织的评价。包括组织的机构设置、管理水平、服务水平和人员素质、企业文化形象等的评价。
3、政府信息
党和国家的各项方针政策、有关经济活动的立法、国务院和当地政府的各种法令、条规。
4、媒介信息
报纸、杂志、广播、电视、互联网上有关本组织的信息及这些媒体本身的相关信息
5、竞争对手信息
对方的历史和现状,经营方针和发展战略,技术能力和设备状况,产品开发和销售状况,市场价格及占有状况
6、市场信息
本企业的市场占有率,顾客及潜在顾客的分布,顾客的人数、性别、类型、收入、购买动机,消费特点、购买方式、对产品的期望等。
7、内部公众信息
职工对组织管理、劳资关系、福利待遇、职工教育、参与意见等方面的意见,组织财务状况和发展前景,股东的要求及看法等。
(二)咨询决策
组织公关人员向组织提供公众信息,对组织的决策进行评估等等都是公关部门的咨询决策职责。其具体职能:
1、对知名度和美誉度的评估和咨询
一方面组织的知名度和美誉度表现在相关公众的评价中,另一方面表现在社会舆论方面。
2、对公众心理的分析预测与咨询
一是公关人员应熟悉公众的消费心理类型,大致包括从俗心理、攀比心理、求美心理、求名心理、求异心理、好奇心理、便利心理、选价心理
二是公关人员应当能够分析不同类型消费者的心里特征极其变化规律,提供有关咨询。如消费心理学按照消费者年龄和性别来划分消费者市场,包括儿童市场、青年市场、成人市场、老年市场、男性市场和女性市场等。
3、从公众的角度对企业决策进行评议
现代企业的决策是一个复杂的系统工程,需要企业内部各个不同部门共同参与,如涉及生产、财务、销售等部门,但这些部门往往只从企业利益和能力方面考虑,忽略公众利益。
(三)传播沟通
双向传播活动,既包括将公众的信息采集进来,用于组织的经营决策,又包括将组织的信息传播出去,从而形成有利于组织的舆论,达到树立形象的目的。在组织的不同发展时期,传播方式和传播策略也有所不同。
1、企业初创时期
2、发展困难时期
3、顺利发展时期
4、形象受损时期
(四)教育引导
组织内部的公关工作,一个重要的方面就是对全体员工进行教育引导。公关的一个重要原则就是从内部做起。对员工的教育引导主要包括以下两个方面:
1、重视本组织的形象和声誉
教育全体员工,企业的形象和声誉同大家的切身利益紧密相关,必须靠大家共同努力。“公关人员只能传播形象,不能制造形象”
2、在员工中展开公关知识培训
企业员工光有为组织增光的良好愿望试不够的,还应掌握一些基本的公关知识和技能。在员工中进行公关知识讲座,提高员工的公关技能是公关工作之一。
二、公共关系的功能
(一)塑造形象(公共关系的基本职能)
1、组织形象的内涵
所谓组织形象是指组织在公众脑海中留下的印象及其对组织的评价。对于一个企业来讲就是产品形象、员工形象、机构形象、管理形象、企业文化形象的综合反映。
2、良好的组织形象的作用
(1)能赢得公众的信赖,为企业的产品或服务创造一种消费信心;
(2)能吸引人才,为企业保留和吸引人才创造条件;
(3)有助于筹集资金,有利于吸引社会资金,争取新的投资来源。
(4)有助于争取各类公众的理解和支持:政府对企业好感和帮助;吸引新闻界注意;增进社区对企业的了解和支持;寻求可靠的原材料和能源供应商及稳定经销渠道。
例:可口可乐公司品牌形象
3、组织形象的构成要素
(1)产品形象(产品设计、质量、名称、商标等)
(2)管理形象
(3)人员形象--领导形象和员工形象
(4)环境形象