第十一章 公共关系实施.doc

第十一章公共关系实施
当公共关系前期调查和公共关系策划完成以后,接下来便是将公共关系计划、方案付诸实施,这是公共关系最为基本、最能体现实际效果的实践活动。
一、公共关系实施的意义与要求
1、什么是公共关系实施
所谓公共关系实施,就是社会组织为了实现既定公共关系目标,充分依据和利用现实公共关系实施条件,按照公共关系创意策划方案,进行公共关系实施策略、手段、方法设计并据此进行实际操作与管理的过程。通过公共关系实施,经由选定的传播渠道,把必须、应该向公众传播的信息传递给公众,进行必要的反馈调整,加强与公众的联络、联系、沟通,影响或改变公众对社会组织的态度和行为,从而创造对社会组织有利的舆论环境,在公众中树立起社会组织的美好形象。
2、公共关系实施的意义
公共关系计划的制定是为了实施。再好的计划如果制定出来之后就束之高阁,不去实施,那只能是毫无价值的“纸上谈兵”,就没有任何实践层面的意义。况且,实施的计划是否科学,是否符合实际,还有待于在实施过程中得到检验。而且,由于人的认识不可能完全同客观相一致,因此,制定出来的计划难免存在一些问题或不足,有待于在实施的过程中不断地调整、修改甚至改变。所以,公共关系实施构成了整个公共关系活动的中心环节。
3、公共关系实施的基本要求
(1)要以公众的需求为出发点
公共关系工作自始至终不能脱离公众,否则就没有公共关系工作可言了。当然公共关系实施的过程也离不开这个基本原则。公共关系实施过程中,以公众的需求为出发点要特别注意两个方面:
①要选择公众所喜欢的传播媒介或渠道。公共关系活动实质上是针对公众而进行的信息传播活动。要想使这种传播活动取得良好的效果,必须使发出去的信息全部至少大部分为公众所接受,这就需要选用公众所习惯使用的传播媒介或渠道来传播信息。社会组织可以根据公众的人员情况、年龄结构、职业状况、教育程度、兴趣爱好、习惯的行为方式等特征来选定他们所喜欢的传播媒介或渠道。可供选择的传播媒介或渠道大致有以下几种:
第一,个体传播渠道。个体传播渠道是社会组织公关人员通过个别面谈、访问、邮寄、电话、电子邮件等形式与公众保持联系和交流信息。这种传播的特点是:传播面小,传播速度慢,但对象明确,交流充分,反馈及时,信息真实,在传播过程中便于深入,便于注入感情。在实施过程中对解决个别问题以及对公众中的某些重要人物或有影响的人物,可以使用这种传播方式进行信息沟通。
第二,群体传播渠道。群体传播渠道是社会组织通过举办座谈会、专题报告会、讨论会、信息发布会、演讲会等形式向部分公众群体传播和交流信息。这种传播的特点是:传播速度快,范围大,反馈及时,易于创造热烈的气氛,形成轰动性的传播效果,还可针对受传者的特殊要求、特殊问题进行有针对性的传播。
第三,大众传播渠道。大众传播渠道是社会组织通过各种新闻传播媒介,将大量信息大规模地向全社会进行传播。这种传播的特点是:传播迅速,辐射面广,影响力巨大,适宜于解决带共同性的、社会公众普遍关注的问题,是公共关系工作中最常用的最现代化的传播渠道。
以上几种传播方式是一种相互补充、相互渗透的关系,但不能相互替代。它们在信息传播的数量、质量、速度、范围、效果上相互补充和渗透。因此,在具体的实施过程中应根据实际情况,根据目标公众的爱好、兴趣等具体情况,选择不同的传播方式。也可以综合运用各种传播