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利用公共关系有效实施企业名牌战略
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【摘要】公共关系是市场经济发展的产物。现代公共关系发端于19世纪未、20世纪初的美国,80年代传入中国,受到中国学术界和企业界的高度重视。目前,随着我国国内市场基本形成买方市场,并且日趋国际化,企业间的竞争越来越激烈,公共关系在企业经营管理中的地位和作用也日益重要。
【关键字】公共关系企业名牌市场营销企业管理 CIS
一、企业名牌战略与公共关系
去年,由著名经济学家马洪等任顾问的一份研究报告指出:“我国企业已进入品牌竞争时代”。“品牌,即商品的牌子。它是企业为使自己的产品区别于其它企业的产品所设的专用名称、术语、符号,或三者的组合。”(1)在我国经济日益参与到国际经济大循环的过程中,这种国内企业之间的品牌竞争将延展成国内名牌与国外名牌之间的竞争。为此,很多企业都制定了一整套争创名牌的总体计划,即名牌战略。名牌战略的实施,将会给企业带来产品结构的优化、存量资产的盘活,技术含量的提高和管理的科学化。“名牌问题作为一种软科学已日益超出其标明身价、保证品质、象征财富的范畴,成为推动国家发展、社会生产力的无形力量。现代市场的竞争,就是名牌商品的竞争。在市场经济条件下企业制胜的关键因素之一是看其有无名牌产品。创立自己的名牌产品已成为我国经济以及企业界逐鹿国内外市场的当务之急。”(2)
在现代社会中,任何名牌产品的产生和发展都离不开诸多条件,但其中两个条件是最根本的。其一是要有高度现代化的技术设备和高素质的员工。这是现代企业争创名牌的基本条件。其二是靠公共关系。公共关系是一项管理职能,它能帮助企业提高员工素质,激活员工的企业归属感,促使员工以最佳状态运用高度现代化的技术设备,从而为企业创造出名牌产品。公共关系是企业争创名牌的必要条件,没有这个条件,即使拥有最先进的技术设备,也很难创出名牌萨姆·布莱克曾说过:“在英国,很多商业界人士之所以没能取得成功,就在于他们不懂公共关系”。英国化学工业公司前任总裁约翰·琼斯也认为,现代企业领导人的两项重要工作是战略设计和公共关系。美国80年代初的一项调查结论是,公共关系活动消耗着企业领导人的大量时间。这些极其相似的结论说明了公共关系在现代企业中扮演着极为重要的角色。
从公共关系角度来看,实施名牌战略,是公共关系这门学科的首要任务。“公共关系是一种有计划、有目标的活动。公共关系的基本目标是:在广大消费者和用户面前树立和保持企业的良好形象和信誉。”(3)简言之,公共关系就是要为企业及其产品扩大知名度,提高美誉度,重视企业无形资产的价值创造,就是要为企业创建名牌产品服务。
可以看的出,名牌产品是企业在市场中制胜的关键,而合理有效利用公共关系对企业及其产品进行科学运作,是建立企业和产品美誉度、知名度的最主要脉搏。因此,实施名牌战略注定要科学运用公共关系理论来提高企业的市场竞争力。
二、从营销角度看,公共关系对企业实施名牌战略的重要性。
企业要实施名牌战略,最基本的前提是要有高质量而且适销对路的产品、要有合理的价格策略及其流畅便捷的分销渠道、适时有效的促销策略。只有把握好产品在市场流通所需要的这些最基本因素,才有条件去创名牌。而要做到这些,必须要有整体系统的营销思路和具体策略。公共关系策略对制定科学的营销策略至关重要。
公共关系作为一