大学生消费者自我概念、品牌个性对品牌忠诚的影响研究.pdf

湖南师范大学
硕士学位论文
大学生消费者自我概念、品牌个性对品牌忠诚的影响研究
姓名:陈晓红
申请学位级别:硕士
专业:应用心理学
指导教师:杨碧漪
20080501
摘要建立品牌忠诚是现代企业寻求竞争优势的重要手段,现代企业的竞争主要是忠诚顾客的竞争。消费者自我概念、品牌个性对购买决策有重要影响。本研究一方面旨在系统整理和分析大学生消费者自我概念、有关品牌个性的看法对品牌忠诚的作用、地位和影响,从而加强和完善自我概念、品牌个性在我国消费心理学和消费行为学中的理论支持;另一方面则从实证的层面认识和了解大学生消费者自我概念、品牌个性是通过何种社会心理过程来影响他们的品牌偏好与忠诚的,即连接自我概念、品牌个性与品牌忠诚的中间变量是什么本研究在借鉴国内外研究成果的基础上,以服装品牌为对象,提出了大学生消费者自我概念、品牌个性与品牌忠诚的关系模型。接着,结合已有研究中各变量的量表,实施了问卷调研,共获得萦行问卷样本,并对数据进行了分析处理。研究结果表明:各测量量表具有良好的信度和效度;大学生消费者自我概念对品牌个性吸引力、品牌认同有直接影响,对品牌忠诚有间接影响:品牌个性对品牌认同、品牌个性吸引力和品牌忠诚都有直接影响,还能通过品牌认同间接地影响品牌忠诚;品牌认同对品牌忠诚有直接影响;品牌认同是大学生消费者自我概念、品牌个性影响品牌忠诚的一个中间变量。关键词:大学生消费者自我概念,品牌个性,品牌忠诚
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潮年辉隆日学位论文作者签名:繇够,易导师签名:即雄必亳作者签名:球诅匆日期:力罗年歹月“日日期:铆孑年罗月日⒈C芸冢凇杲饷芎笫视帽臼谌ㄊ椤湖南师范大学学位论文原创性声明湖南师范大学学位论文版权使用授权书本人郑重声明:所呈交的学位论文,是本人在导师的指导下,独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外,本论文不合任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体,均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定,研究生在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属湖南师范大学。同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版,允许论文被查阅和借阅。本人授权湖南师范大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索,可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。本学位论文属于‘.朐谝陨舷嘤Ψ娇蚰诖颉皛/⒉槐C苣俊,
研究表明,一个企业%的利润是由%的忠诚顾客所创造刚浚晃品牌忠诚近年来一直是营销理论与实践领域的一个研究热点,有引一个新顾客所付成本是保持一个老顾客花费的丁】。因此,现代企业的竞争主要是忠诚顾客的竞争。科特勒将忠诚顾客称为“战略顾客ⅰ昂诵墓思、“最有价值的顾客S跋炱放浦页系囊蛩赜泻多,如价格、公司形象、消费者满意度等。而消费者对品牌的反应以其对品牌个性的认知为基础,衔F放谱什芾淼暮心在于建构一系列独特的品牌识别特征,品牌所独有的象征意义和个性是刺激消费者品牌联想和态度形成的关键要素,在市场定位和差别化战略中发挥着至关重要的作用【俊早在年,根据早期研究的结果指出,消费者的消费行为可能很少真正受到产品的功能性价值影响,而更多的是受到消费者所察觉到的产品自身所体现的形象所制约【俊<聪颜咴诮衅放蒲择时,是依照其自我概念来进行的,它对消费者的心理和行为过程有着重要的影响。消费者的自我概念不同,其表现在购买行为上的特点也不同。许多研究发现消费者愿意选择那些品牌个性蛘咂放菩蜗与自我概念蛘咦晕倚蜗一致的品牌,并在此基础上形成“自我概念和品牌形象一致性理论品牌形象的核心就是品牌个性,也就是说,消费者愿意选择那些品牌个性与其自我概念一致的品牌。和西方世界相比,中国的市场经济起步较晚。但是,近年来,随着中国市场经济改革和对外开放的不断深入,以及中国传统价值观缰毓残浴⑶岣鲂裕患彝サ影响的减弱,中国人的个性也日益解放。尤其是进入世纪后,中国入的个性日益解放,主流消费群绕涫年轻的第三代消费群讶找娓鲂曰⒍嘣;泄⒋锏厍理性消费时代走向感性消费时代。在这样的一个时代背景下,品牌的情感诉求将日益成为竞争的焦点。依据消费者的自我概念为品牌塑造鲜明的个性,并促进品牌忠诚的形成逐渐成为一个重要的课题。】。大学生消费者自我概念、品牌个性对品牌忠诚的影响研究
但是,我国理论界对此课题的重视显得不够。个体消费行为的研究过去一直是一个被忽视的领域,只有极少数的研究者对此有零星的介绍。有关自我概念、品牌个性对消费者消费行为影响的研究近两年来才有文章发表。如金立印对基于品牌个性及品牌认同的品牌资产的驱动进行了研究;另外,胡左浩、江明华等人以轿车品牌为例