第十章 品牌与包装策略.doc

第十章品牌与包装策略
苹果iPod怎么就让人疯狂了

在iPod之前,没人想到小小一个MP3居然能让人如此疯狂。但系出苹果名门的iPod,却在短短三年内真真切切地做到了。
在美国人的生活中,iPod突然变得无所不在。
当你身处麦迪逊大街,看到几乎每一个街区都有人戴着白色耳机;当你走进健身房,发现几乎每个人都戴着它;而当你坐在校园的长凳上,也会发出会心的微笑——学生们都在用iPod。iPod,已成为联结人们的纽带。
据说,3/4的名人口袋里都揣着iPod,威尔1>.史密斯、、贝克汉姆、……影星威尔·史密斯在接受著名科技杂志《连线》采访时,“抱怨”说他已经迷上了这个小玩意,称之为“本世纪的发明大事”。
而“木讷古板、保守无趣”的现任美国总统布什,也被时尚玩物iPod成功俘虏——他经常耳朵里插两根白线、蹬着一辆山地车在得州牧场进行户外运动。布什的这个iPod,是他那宝贝千金詹娜在2004年夏天作为生日礼物送给他的。让詹娜意外的是,一向挑剔的老爸竟然对iPod一见钟情。
不仅仅是美国,在欧洲、日本、中国、东南亚、南美等全球每一个角落,都可以看到iPod的身影。连80高龄的英国女王,也在05年夏天选择了一个银色的6G内存迷你iPod。2006年12月,欧洲宇航员威廉·比尔·欧伊菲林在太空舱内飞行过程中,苹果iPod和好音乐陪伴他度过了太空探索。
从功能上讲,别的品牌MP3可能硬盘更大、功能更多、电池维持时间更长,但人们并不在乎这些,或者说根本就没想过这些。到底是什么神奇的力量,让这么多粉丝对小小的iPod一见钟情并百用不厌呢?
事实上,正是苹果公司炉火纯青的“攻心”艺术,引发了人们对iPod宗教式的追捧。iPod让他们记住了那无与伦比的cool,让他们相信这样选择会让自己更有品味。
设计攻心——让人耳目一新
苹果公司很懂得用最直观的方式来诱惑消费者,视觉、触觉上的表现臻于完美。世界品牌实验室看过iPod的人,往往第一眼就会被它独特的魅力深深吸引——在很多人眼里,它绝非一个MP3那么简单,而是一件美妙绝伦的艺术品。
唯美,实用,合二为一
iPod的美,是一种巧夺天工而又简约、实用的美,无论外形、颜色还是使用感觉。自从iPod风行天下后,不少进行产品设计的企业都指名要求要“iPod的质感”。当问他们喜欢iPod的哪一点时,得到的答案都是,“它看起来很干净。”
iPod决不会有花里胡哨的颜色。黑与白,在过去的五年时间里,iPod一直在遵循这两个经典的颜色主线。苹果白几乎已经可以算是一种标志颜色了,iPod的设计师反复推敲觉得,白色绝对更适合凸现iPod的显示屏幕色彩。而从iPod U2开始的黑色,标示着更高配置的旗舰品。iPod nano配上黑白两色之外的粉色、绿色和蓝色,则不断散发出时尚的诱惑。
在使用上,iPod没有那么多花哨的功能,仅仅用来听音乐,对按键数量的要求就少了很多,操作也相对简便。iPod nano 2采用了苹果独有的apple Click Wheel触摸式操控组合按键,按键十分舒适,弹性丰富,极度敏感,在操作上得心应手。据说,用过iPod的人很少会再喜欢上其它按键。而iPod shuffle 2精妙的背夹设计,无论是衣领、前襟、口袋还是袖口,任你随意搭配,再加上全新的五彩炫亮版隆重上市,可以说没有一个女孩子能够抵抗它的诱惑。
iPod不断推陈出新的附件,也是粉丝们追逐的对象。iPod附件种类纷繁可人,外设厂家总能设计出各种新潮又实用的产品来丰富装点你的iPod。2006年Iconz推出的电影系列保护盒涵盖了超人、蝙蝠侠、Simpson等著名美国动画主题,在有效保护iPod video不受划伤困扰的同时为iPod添上更多个性趣味。此外,Iconz还为体育迷们准备了篮球、冰球主题iPod保护壳。
文化攻心——像宗教一样流行
在产品推广上,苹果公司最擅长以品牌文化来引导消费——一种创造性和叛逆性的品牌文化,在当家花旦iPod的推广上,当然也不例外。上市短短三年内,这个香烟盒大小的数码音乐播放器早已超越了其作为消费品本身的意义,而成为一个偶像、一个宠物、一个身份的标志,演绎成一种新的文化象征——就像影响世界二十年之久的索尼Walkman那样。
在美国,很多人都有一种“iPod情结”
Student Monitor 对美国100所高校的调查表明,喝啤酒一直是美国大学生认为最in的事,但2004年,最in的不是啤酒了,是iPod。
这种情况,18年来,只发生过一次,那就是在互联网刚刚出现的1997年,当时,网络的魅力超过了啤酒。而美国的一些酒店如比华利的Crescent酒店,甚至在每间客房专门为下榻的来宾配置了iPod音乐小酒吧;曼哈顿的
“梦