河南移动通信03年度广告代理公司招标案例.doc

河南移动通信03年度广告代理公司招标案例
河南移动通信
03年度广告代理公司招标案例
金长城国际广告[广州]
案前语
非常感谢河南移动给与金长城国际广告本次提案机会,我们非常荣幸参与本次招标,并诚切希望双方能够达成良好共识、形成良好合作。
本项目操作过程
项目参与人员
项目指导
陈梁中国区策略总监
项目组长/副组长
李浩公司副总经理
岳峰策划总监
刘浩宇创意总监
项目成员
项目一部
创作一组
创作二组
市场部
方案组成部分
第二部分:全球通品牌年度推广案
第一部分:集团公司战略解读与
结合河南省现状的建议推广部署
第一部分:集团公司战略解读与
结合河南省现状的推广部署
竞争复杂化——未来竞争将通过市场细分的方式展开对用户资源的蚕食!
现有移动通信行业格局
未来的行业格局
低
价格资费
高
低
用户价值
高
更多的牌照发放
对中国联通的改革措施
虚拟运营商的出现
外资通过各种形式进入中国
中国电信小灵通
移动
超值新时空
中国电信小灵通
中国联通
***
中国联通GSM130
至尊新时空
新移动
运营商
虚拟运营商
低
价格资费
高
低
用户价值
高
新移动
运营商
传播的挑战——必须进行有效的市场细分,进而差异化营销,为应对来自不同方面的竞争挑战而进行战略布局。
市场规模
各档次人群扩张
各生活形态人群扩张升
高端
中端
低端
时间
市场规模
社交型
效率型
科技型
节俭型
全球通
动感地带
神州行/地方品牌
时尚型
集团公司战略思想的递进
网络领先(专精强)
业务领先
服务领先
客户领先
品牌领先
集团公司战略思想解读
在“网络领先”的基础上,以“服务领先、业务领先、客户领先”为支撑,塑造“品牌领先”的竞争主导地位。
着眼点在于:以品牌为核心来整合形象、服务、业务以及促销等内容,以多品牌的差异化,来应对竞争的复杂化与市场的细分化,将内在实力的领先转化为消费者认知与购买的领先。
实施架构
集团品牌战略
营销资源规划MRP
多品牌差异化
媒体资源规划
终端优化工程
服务分级工程
业务发展体系
神州行
动感地带
豫通卡
企业形象提升
细分
整合
全球通
***通信
企业形象
面对全体用户及广大公众(包括投资者、股民、员工、合作商等关系群体),围绕“移动通信专家”这一形象定位,以网络领先为核心,并积极营造有亲和力、公信度、创新感的公众形象,为各用户品牌提供背景支持。
核心价值:专精强
全球通
全国性品牌
品牌属性:商务型的、优质服务的、可提供多种增值服务的品牌,针对中、高端用户
主驱动力:品牌形象、服务、回馈、有针对的产品
核心价值:自我实现、追求
动感地带
全国性品牌
品牌属性:时尚化的品牌,针对年轻、时尚用户
主驱动力:品牌形象、新业务、资费套餐
核心价值:时尚、好玩、探索
神州行
全国性品牌
品牌属性:面向大众的、资费灵活的品牌,针对低端用户
主驱动力:品牌形象、资费
核心价值:实惠、便捷、灵活
豫通卡
地方品牌
品牌属性:资费灵活的价格型、具竞争保护性的品牌,主要针对有一定消费潜力的、资费敏感的用户群体。
主驱动力:资费、丰富业务、品牌形象
核心价值:多彩、亲近、包容
地方品牌形象
大众化的
便捷的
脚踏实地的
关心用户的
自由的
体贴的
成熟稳健的
强大的
一切尽在掌握的
积极的
富有感情的
知识丰富的
引人注目的
有情趣的
带领潮流的
有个性的
有品位的
令人兴奋的
成功人士的选择
环保的
对神州行的印象
对地方品牌的印象
总体低端用户
优势
弱
强
豫通卡形象梳理
业务设置全面(仅次全球通)
资费水平有弹性,符合消费水平
目标群构成较杂,涵盖广大市民百姓
多彩
包容
亲近
百姓生活
百样情怀
服务分级工程
服务分级工程
高端服务
中度服务
基础服务
优越、专属、尊崇
优质、专业、体贴
诚信、便利、友善
全球通VIP俱乐部
阳光服务工程
进步2000计划
会员权益
信用管理
会员交流
手机维护
专业咨询
绿色通道
消费透明
缴费查费
服务态度
……
……
……
业务发展体系
需求分析
业务设计
广告创作
媒介计划
业务包装
管理规范
业务培训
推广方案
推广规范
宣传物料
活动方案
终端优化工程
自有营业厅
合作营业厅
营业代办点
普通零售点
专卖
专区
专柜
专栏
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新鲜体验区
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售后服务