试论保险服务营销.doc.doc

试论保险服务营销[摘要]随着加入WTO的日益临近,保险业机遇与挑战并存,保险营销的根本出路在于提高服务质量。判断保险服务质量高低的重要标准,在于顾客期望值满足程度,而提高保险服务质量的具体措施,则体现在树立服务至上观念、提高员工服务素质及提供专业化服务等方面。[关键词]保险服务营销;顾客期望值;服务值 20世纪 80年代以来,经过短短十几年的,中国保险市场格局发生了深刻变化, 保险险种不断增加,保费收入由 1982 年7亿多元,猛增到 1997 年的 1080 亿元,保险公司也由原来垄断经营,发展到现在的以“中保”为主体,多家中外保险公司共同发展的市场格局。据国外权威机构预测,中国保险需求将以每年 10% 的速度持续增长,到 2000 年保费收入将达到 2480 亿元,保险密度为 191 65元,保险深度为 283% 。同时据盖洛普调查公司最新调查(1999 年)显示,未来两年百姓打算购买什么,选择彩电为 33% ,选择人寿保险占 22% ,名列第二。所以,作为保障和安定的中国保险业,具有广阔的发展前景。但与保险业发达国家相比较(如 1991 年,瑞士、日本、英国、美国的保险密度,分别为 3002 美元、 2487 美元、 1999 美元、 1931 美元,该年保险深度超过 8%的国家有:韩、南非、英、美、日、瑞士等),中国保险业尚处在一个拓宽时期。随着加入WTO的日益临近,保险市场将逐步加大对外开放步伐,中国保险业面临着严峻挑战。如何应对挑战, 笔者认为,根本对策是全面提高保险服务质量。一、保险营销的本质在于提高服务质量 1960 年, “AMA ”最先给服务定义为“用于出售或者是同产品连在一起出售的活动、利益或满足感”。作为一种无形的、以风险为对象的特殊商品,保险商品从本质上看,是一种服务。与有形物质商品相比,它具有如下几方面特征:1、不可感知性。是指保险服务的特质,组成服务的元素是无形无质的,以及使用服务后的利益让人不能触摸。 2、不可分离性。即保险商品的生产与消费,在时间上存在一致性。 3、不可储存性。基于上述两个特征,使保险商品不像有形商品一样,可被储存起来。 4、不稳定性。保险商品很难像一般产品实行机械化或标准化生产,质量缺乏稳定性。 5、价格相对固定性。保险商品遵循的是非价格竞争原则。保险商品的上述五方面特性,决定了保险营销的根本方向在于全面提高保险服务质量。同时,据菲利普·科特勒的“顾客让渡价值”, 在保险营销活动中,其营销核心是提高服务质量,因为服务质量的提高,一方面增大了“顾客总价值”,另一方面减少了“顾客总成本”。从而达到了“顾客让渡价值”的最大化,最大限度地满足保险市场的顾客需求。但是,在我国保险市场上,保险公司提供的服务状况又如何呢?上海保险同业工会 1998 年曾就服务,进行过市场调查。中国平安保险股份有限公司的调查资料表明:成交后业务员与顾客从未联系过的占 367%; 保户打多次电话业务员才回应的占 36%; 保户因找不到业务员而要求退保的占 205%; 保户发现正式保单条款与业务员推销时承诺不一致的占 64%; 业务员要求保户退保、转投自己的占 26%; 业务员在保户面前贬低其他业务员、抬高自己的占 218%。服务质量较高的“平安”保险公司尚且如此,可见,中国保险业服务质量的确难尽人意。难怪有 848%的上海市民,呼吁