客户价值内涵及评价方法.doc

客户价值内涵及评价方法
客户价值内涵及评价方法
移动通讯
顾客价值的内涵
从顾客的角度认识和研究价值, 始于20 世纪90 年代,对于顾客价值的定义和内涵,不同的学者有不同的阐述,主要的理论有菲利普·科特勒的顾客价值让渡理论、迈克尔·波特的买方价值理论、劳特朋(Lauteborn)的4Cs 理论、载赛摩尔(Zaithaml)的可感知价值理论、拉伍德(Ravald)和格鲁罗斯(Grouroos)的顾客关系价值理论,此外,还有顾客生命周期价值理论等。

客户价值的涵义还可以从客户和企业两个方面来分析。
从客户角度来说,客户价值指的是客户感知价值。这里用纽曼(1995)发明的客户价值特性(成本模型来说明,如图1)
从企业角度来说,客户价值指的是客户终生价值,即企业在其生命周期中为企业所作贡献的总和。
客户价值评价指标
当前价值指标
(1)利润贡献指标
用月消费支出和月平均资费两个指标表征客户对移动运营商的利润贡献。
(2)成本占用指标
客户使用移动通信业务时产生的话费支出构成对移动运营商的利润贡献,而对网络和运营资源的占用构成运营商的成本支出。
未来价值指标
主要通过考察客户的忠诚度和信用度来判定其消费延续性, 以此作为未来短期价值的评价标准。
(1)在网时长: 即客户入网至今的在网总月数。
(2)信用度指标:需要建立信用度预测模型来计算信用度分值,以此来预测和评估移动通信客户的信用度。信用度表示客户因各种原因不如约缴纳话费和拖欠话费的可能性,以及透支话费可能性的高低和容许透支话费额度的大小。
80/20法则
根据80/20法则,企业80%的利润来自20%的客户。我们称这20%的客户为高价值客户,成为企业收入的主要源泉,毫无疑问是企业关系保持重点关注的对象。正确辨析高价值客户是客户关系管路成功的第一步,为此建立一套客户价值评价方法必不可少。有直接现金消费额的多少核定客户价值的高低是简单而广泛应用的评价方法。我们首先运用综合、客观评价移动客户价值的指标体系,然后设计基于数据挖掘技术的客户价值评价方法。
移动客户价值评价方法与流程