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流行广告语说服技巧的演进2021流行广告语大全
摘要：本文考察了改革开放以来流行广告语说服技巧的演进，分别从诉求方法、创意类型、卖点提炼三个方面进行了归纳。流行广告语在诉求方法上，由理性诉求占主导地位转为感性诉求一边倒；在创意类型上，从平白直述商品信息的通知型，到“花言巧语”的劝服型，以后转变为说明观念、宣泄情感的沟通型；在卖点提炼方面，则经历了由产品功效转向符号意义的转变。
　　关键词：流行广告语 说服技巧 诉求方法 创意类型 卖点 演进
　　广告是说服的艺术。改革开放以来，伴随广告业的发展，广告的说服技巧不停提升。笔者汇总了改革开放以来各年代流行广告语共302条，①利用内容分析和文本分析的方法对流行广告语进行考察，发觉其在诉求方法、创意类型、卖点提炼上全部有很大进步。
　　诉求方法的转向
　　广告诉求指广告创作者在广告中利用策略安排的内容，以使受众作出她们所期望的反应。②广告诉求包含诉求点和诉求方法，诉求点指广告中企图劝服或打动广告对象的传达关键，即广告“说什么”；诉求方法指传达诉求点的方法，即“怎么说”，广告诉求方法关键分为感性诉求和理性诉求。③
　　理性诉求基于消费者对产品或服务的实际功效的、物质的需求，强调产品和服务的特征或产品给消费者带来的实际利益。感性诉求则基于消费者的社会需求或心理需求，利用大家情绪、情感的活动规律，力图使大家的情绪情感发生正向改变进而产生对应的消费动机。广告中这两种诉求方法经常是结合出现的，然而任何广告诉求在感性和理性的天平上不可能完全平衡。笔者将改革开放以来的流行广告语根据诉求方法偏重于理性或偏重于感性进行了区分。研究结果显示，伴随时间推移，流行广告语中理性诉求所占的百分比呈显著的下降趋势，感性诉求所占百分比则快速上升。总体上看，流行广告语的诉求方法由改革开放初的理性诉求占主导地位，转变为现在的感性诉求一边倒的局面。依据结果，笔者将改革开放以来流行广告语诉求方法的演变过程分为理性诉求占主导地位、理性和感性平分秋色、感性诉求一边倒三个阶段。
　　理性诉求占主导地位。1979年～1985年和1986年～1990年，流行广告语中理性诉求和感性诉求保持相同的百分比，分别为67%和33%。两组相同的百分比表明这一时期流行广告语中理性诉求长久稳定地占据着主导地位。
　　回顾这一时期的广告历程，我们很轻易了解流行广告语在诉求方法上展现出的这种特征。1979年至80年代早期，中国广告业得到了全方面恢复。当初市场上的商品总量和种类还比较少，大家在生活资料的实际消费上可主动选择的余地不大，绝大多数广告主没有认识到做广告的必须性。流行广告语的诉求以理性为主，其中大部分对于产品功效和特征的描述比较模糊，如1982年“独特设计，最新产品，女装自动表”东方表即使提及产品的设计“独特”，但未说明怎样“独特”；同年“质量第一，用户第一”金星电视的广告语以“第一”强调质量过硬，然而过于笼统使消费者无从了解详细的品质。80年代中后期，中国城镇居民由温饱型消费逐步向耐用消费品消费模式转变，④含有相当购置力且开始有选择地购物的大众消费者群体逐步形成。理性诉求的广告语仍然在流行广告语中占据着主导地位。
　　理性和感性平分秋色。1991年～1995年，流行广告语中理性诉求占45%，感性诉求占55%；到1996年～2