电子商务之市场定位ppt课件.ppt

第1讲 市场定位分析
网络营销概述
客户定位
市场定位
1
整理版课件
网络营销的一般流程
市场细分
产品
定价
传播
社区
分销
品牌
网络营销概述
2
整理版课件
确定目标客户细分
评估交付提供物的资源需求
评估机会在竞争力、技术和财务方面的吸引力
进行“做还是不做”的决策
根据细分对客户进行定位，精心制作对目标客户有吸引力的产品
识别出为将产品推上市，内部或伙伴联盟现存资源的优势和劣势
确定机会的特征和重要性；建立进入壁垒和潜在报酬
确定机会是否值得追随
在现有的或新的价值系统中调研机会
识别未被满足或服务不周的需求
识别在潜在市场价值中未开发的领域，以作进一步分析
揭示客户决策过程和新产品能带来的“核心机会”

3
整理版课件
企业网站的目标用户一般可包括企业的经销商、终端消费者、企业的一般员工及销售人员、求职者等。
明确企业网站的目标用户、加强对企业网站目标用户行为的研究、注重对企业目标顾客的年龄、性别、学历、职业、个性、行为、收入水平、地理位置分布等各种资料的分析，将提高企业客户服务水平。
客户定位
4
整理版课件
案例：绿盒子的客户定位
5
整理版课件
细分，是基于客户的相似性对其进行分组的过程。
一旦识别出了不同的细分，公司必须确定自己将瞄准的细分（或客户），以便进一步提炼公司竭力要抓住机会的类型。
确定目标客户细分
6
整理版课件
一、设计市场细分方案
细分类型
描述
变量举例
地理
按地理空间划分市场
国家、地区、城市
人口统计
基于人口统计数据划分市场
年龄、性别、收入、受教育程序
公司统计
基于公司的特定变量划分市场
员工人数、公司规模
行为
基于客户实际如何购买和使用产品来划分市场
Web站点忠诚度、先前的购买
场合（情景）
基于引发产品需求、购买或使用的情景来划分市场
日常场合、特殊场合、一天中某段时间
心理统计
基于生活方式和/或个性来划分市场
个性（懒散、A型）、生活方式
效益
基于从产品中获得的利益或质量来划分市场
便利性、经济性、质量

7
整理版课件
2、选择细分变量的标准
某一细分内的客户以相似方式行为，而不同细分的客户却以不同方式行为
它提供了客户动机的一些深刻见解
它与客户现在（或将来）购买或使用产品或服务的方式相一致
细分和/或其差异足够大，以确保公司采取不同的行动
8
整理版课件
案例分析： eBay的市场细分策略
在线拍卖市场的领导者eBay对细分的价值和细分如何能够既具有可操作性又富有意义提供了一个很好的说明。
该公司着眼于自己的核心拍卖市场（即个人出售的收藏品和零碎东西以及夫妻生活）并留意到有很多需要服务的市场细分具有巨大的经济回报。
它利用收入（富裕的）、生活方式（华贵的）、触发（持有的需求）、行为（经常上网），以及利益（便利的）作为细分市场的类别。所有这些变量通过市场调研服务机构都能很容易找到。结果，eBay与最受尊敬的离线拍卖行苏富比结为伙伴，以创造eBay平台最初的一个重要版本。
类似的细分实践引发了eBay衍生服务的推出，例如eBay Motors和eBay平Travel，以及推动吸引更大业务利用eBay销售过剩库存和当前产品的老型号。
eBay成长为一个销售过数十亿美元的大公司，是对有效细分威力的确证。
请分析：
eBay选择的细分变量具有哪些特点？
9
整理版课件
案例2 柯达公司的细分方案
数字照片世界及其从传统照片产业的演化，对如何应用市场细分提供了一个很好的例子。
传统产业中发生了多起数字化中断（印刷产业中的电子图书、唱片产业中的MP3文件等），但是，摄影和胶片企业在顽强抵抗。该产业现在处于从传统照片向数字照片的喧嚣的转移之中。随着其他公司进入以满足数字摄影师的需求，还将其业务定在传统照片市场范围内的照相机和胶片公司可能会落后或出局。
10
整理版课件