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亚马逊 20 年：贝佐斯的商业新哲学，附致股东信

编者按：本文作者刘十九，首发自知乎专栏“求智集，”
作者微信公众号（roadtowisdom）。杰夫·贝佐斯（Jeff
Bezos）在 1995 年创立亚马逊。20 年后的今天，亚马逊市
值已经达到 3400 亿美元，成为全球最大的网络零售商，全
球第二大互联网公司，仅次于 Alphabet (Google)。亚马逊
的巨大成功也给贝佐斯带来了惊人的财富。贝佐斯目前仍
旧是亚马逊的最大股东，在 2016 年福布斯全球财富排名第
5，个人资产净值达 452 亿美元。除此之外，贝佐斯是公认
的最有远见的 CEO。哈佛商业评论如此评价他：“He’s
invented a new philosophy for running a business.”一直都
对于贝佐斯的“new philosophy”很感兴趣。举一个最直接的
例子，如下图所示，自 1997 年上市以来亚马逊的营业收入
呈近指数式增长，但在绝大部分时候，都是在赔钱的。贝
佐斯是怎么想的？又是如何说服华尔街和投资人的呢？亚
马逊公司 1997-2015 年历年收入和净利润幸运的是，我们
可以找到足够多的资料来了解他的"new philosophy"。描述
亚马逊和贝佐斯的书有好几本，大部分都写于 2010 年以
前。公认最新最全面的一本是 2013 年出版的 Brad Stone
的"The everything store: Jeff Bezos and the age of
amazon"（一网打尽：贝佐斯与亚马逊时代）。同时，和沃
伦·巴菲特一样，贝佐斯也会每年给股东写一封信，阐述过
去一年的成绩和亚马逊的主要经营理念和决策逻辑，这样
的信件共有 19 封。此外，我们还可以找到很多他的公开演
讲和访谈。
过去的两周，在阅读这些书籍和资料的过程中，常常为贝
佐斯的洞见而折服，同时感慨国内似乎没有文章比较系统
的介绍这些智慧，所以准备用接下来的几篇文章试着整理
一下。今天我们先从战略开始谈起。占优战略 vs. 差异化
战略关于战略的一个经典名言：Strategy is all about trade-
，战略方向是高质量，还是低价格？是用
不同的产品占领不同的细分市场，还是专注一个市场，做
大单一产品以获得规模经济？战略是折中，找到最适合自
己的方向。亚马逊的战略却并非如此，它没有在高质量和
低价格中二选一。就像是博弈论里的占优策略（Dominant
Strategy），无论竞争对手如何选择，亚马逊都使用它的最
佳战略，从不考虑折中：同时提供无限的选择、顶级的购
物者体验和最低的价格。20 年来，这种战略从没有改变
过。比如 2005 年 Amazon 推出 Prime，允许用户缴纳$79
即可享受免费的快递两日达服务