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燕京品牌发展战略之我见
燕京-世界的名牌!
清华大学
经济管理学院
IMBA 2001-2班
——燕京品牌发展战略之我见
燕京品牌小组
黄文琴程建岗
孙哲永林广涛
贴荣彤贺从戎
研究理由
必要性:
‘同质化‘的社会需要品牌忠诚度建立企业的竞争力
可能性:
‘燕京’对品牌建设的重视
并购
品牌
报告结构
基本理论模型
模型介绍
喜力啤酒
国外案例
A-B
米勒
燕京品牌现状分析
燕京品牌发展战略建议
基本理论模型
基本理论模型
燕京品牌现状分析
燕京品牌发展战略建议
基本理论模型-内容
产品层次
品牌深度
人为什么要喝啤酒?
给我一个喝啤酒的理由!
产品层次理论
要为顾客提供价值,不仅要让他们得到满足,而且要让他们获得惊喜和愉悦
核心产品:酒精饮料
基本产品:可口,清洁
期望产品:悦目,口感
附加产品:情感体验
潜在产品:潜在的需求
什么是品牌?
名称、标识、符号的组合,为了识别与区分某种产品或服务
商家对消费者的承诺
是质量和信誉的保证
具体含义(品牌深度):
属性:明确的特点
利益:为消费者带来的好处
价值:商家的价值观
文化:品牌的文化内涵
个性:品牌本身的个性
用户:使用该品牌用户的特征
品牌深度-喜力啤酒
价 值
质量
责任感
利 益
快乐
品位
个性
文 化
文化多元性
生命、活力
友善
用 户
成功
自信
成熟
属 性
悠久的历史
不变的最高品质
个 性
高品位
自信、成熟
见多识广
品牌战略-喜力:消费者导向的市场细分
高端市场:喜力啤酒(Heineken)
最好质量、最高价格
普通市场: Amstel
优质的啤酒、合理的价格
经济市场:喜力的品牌没有在此出现
便宜的啤酒
特殊市场:Murphy’s
具有特别特点的啤酒、合理或较高的价格
品牌忠诚度的建立-喜力
价值、文化、个性的建立
围绕其价值观及品牌纲领
包装
广告与促销
赞助活动
体育、艺术
推广品牌并不等于推销啤酒,还要推销形象,感觉和情感。不同的品牌可以帮助消费者表达个性。
AB公司-‘全面覆盖’的品牌战略
中上层阶级
目标市场-121>.5%
中产阶级
目标市场- 36%
工人阶级
目标市场- 38%
工人阶级
生活方式
中产阶级
生活方式
中上层
生活方式
上层
生活方式
布希:工人阶级
大众价
体育主题
工人阶级背景
百威:中产阶级
价格较高
成就、责任分享
中产阶级背景
麦克罗布:中上层
高价位
声望主题
地位与专业背景
AB公司-品牌的附加价值
百威在美国: “爽快”
百威在日本:“青春活力”
百威在中国:“美国文化和品位”
AB公司-高端产品定位策略
用高质量凸显高品位
原料、水质、酿造技术
清洗瓶用水
增加产品附加属性
使用温变显像的锡箔标
独特而富于变化的产品包装。
联系美国文化与品牌形象
正宗的美国生产工艺
美国品酒师的口味控制。
强调品牌的个性。如:蚂蚁广告。
AB公司-市场营销策略
详尽的前期市场调研
社会结构、消费阶层、消费****惯、市场空白点、主要影响媒体的调查研究等
准确的市场定位
日本百威定位于25-35岁的“青春活力”型群体
运用群体影响力促进消费
让百威成为日本青年群体的“圈内人的消费时尚”
PM(米勒)公司的品牌策略
主攻重度消费者
蓝领阶层目标市场:海雷夫
产品深度扩张
“节食者”消费群:低热度啤酒“莱特”
兼顾高端市场:老温伯
PM(米勒)公司-高端市场策略
移花接木
直接购买在美国高端市场拥有口碑的德国品牌“老温伯”。
本地化生产
广告推广,强化高端形象
更高定价,表征其高品位
PM(米勒)公司:包装设计
精细、多变
对‘莱特’的包装要求
高质量
男子气
引人注目
美味联想
‘海雷夫’小包装
小结
产品是有层次的
深度了解消费者
满足?? 惊喜和愉悦
教育和回答消费者
成功品牌:
期望产品?? 附加产品
潜在产品
根本问题的回答
价值、文化、个性
成功品牌:
推广品牌≠推销啤酒
形象、情感、体验、个性
准确定位与合适策略
燕京品牌现状分析
基本理论模型
燕京品牌现状分析
燕京品牌发展战略建议
报告结构
基本理论模型
燕京品牌现状分析
燕京产品特性
燕京产品线特性分析
燕京品牌属性分析
燕京品牌建设的内部优势与外部机遇
燕京品牌建设的努力方向
燕京品牌发展战略建议
啤酒的产品特性
燕京啤酒在核心利益、基础产品、期望产品三个层