特劳特-品牌定位.ppt

特劳特品牌战略教程
—— 定位致胜 ——
中国培训师大联盟
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一直以来，是这些基本的观念指引着我们营销……
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1、营销成功的关键，在于满足消费者的需求。2、更好的产品、更佳的团队与更大的投入，终将胜出。3、企业形象与品牌形象是促进销售的核心力量。4、品牌延伸可利用现有品牌资产，在新领域获得竞争力。5、壮大规模可以增强企业竞争力。6、产业的发展方向是融合。7、追求日韩成长模式，或以标杆法定点赶超。
……
基本观念：
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让我们回顾，营销史上
品牌战略方法的三次演变
发生在福特之后……
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1、产品时代
在营销发展的较初始阶段，人们关心产品的功能性消费，新产品与新技术不断被开发。
建立品牌，在于突显产品差异，塑造更好的产品。
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（卖点）。
。
，能打动顾客购买。
品牌战略方法：“独特销售主张（USP）”
1、产品时代
例：M&M’s 巧克力、多芬(Dove)香皂、喜立兹啤酒
乐百氏纯净水、金龙鱼食用油、创维彩电
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当产品趋向同质化，消费者经验增加，人们开始注重产品使用中的感性利益，超出功能要求。
建设品牌，在于形成独特的形象，附加更多感性利益。
2、形象时代
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随着产品同质化的加强，消费者对品牌的理性选择减弱。
人们同时追求功能及感性利益，广告应着重赋予品牌更多感性利益。
任何一则广告，都是对品牌形象的长程投资。
品牌战略方法：“品牌形象（BI）”
2、形象时代
例：万宝路香烟、力士香皂、旁氏化妆品
娃哈哈纯净水、太阳神、中国银行
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品牌形象同样出现同质化，社会商品激增、信息爆炸，消费者对品牌形象无暇顾及，对感性利益关心减少。
建设品牌，在于成为某类产品的代表，方便消费者识别、记忆与购买。
3、定位时代
例：可口可乐、舒肤佳香皂、美国西南航空
农夫山泉、喜之郎、格兰仕
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随着社会的发展，人类活动日益丰富，产品、媒介与资讯暴增，消费者处于信息拥挤之中，人心疲于应付。
全新的消费者心智模式

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