新鸿基的YOHO TOWN ——代表最新地产操作模式doc7.doc

新鸿基的YOHO TOWN ——代表最新地产操作模式
YOHO Town是当前香港地产市场最热的一个项目,也是新鸿基地产(下文称SHKP)近10年来在香港元朗投资100多亿元推出的重头住宅项目。

看到YOHO 的第一眼让我想起在北京置地工作时有所接触的SOHO现代城,这个以提倡SOHO生活(Small Office Home Office)的楼盘曾经一度成为中国房地产界的殿堂之作,潘石屹也因此赚了个盆满钵满。YOHO Town给我留下深刻印象的是两件与卖楼不太相关的事情,一是在华润大厦马路对面的星巴克喝咖啡时看到YOHO Town与Starbucks合作的宣传册子,另一个是后来从电视得知YOHO Town与Microsoft的MSN合作为住户提供全球首创的“YOHO SmartAlerts”服务,这两件事都超出了一般地产人的思维范围。

YOHO Town是个值得一说的例子,因为它代表着一种地产商选地、做项目和推广的操作模式,更学术一点说,它代表了最新的为客户创造价值的地产操作模式,而这种模式内地依然在摸索。中国人做事说话喜欢追根溯底,为了说清这个项目,香港的房地产背景也要老生常谈了。

过去5年来,香港一直是房地产商的噩梦。1997年之前,香港这个弹丸之地主要由三大行业支撑整体经济,即转口贸易、地产、金融;
1997年之后,特别是中国加入WTO之后,香港的贸易地位受到严重威胁,长期积累的房地产泡沫开始爆发,与两大行业关联度甚高的金融业也陷入了举步维艰的地步,香港经济走入低谷。

5年前,香港开始了痛苦的经济结构转型。2003年5月,“大红筹”中远和裕兴工业取代原香港主要地产商新世界地产和信和置业在恒生指数成分股的“大蓝筹”地位,标志着香港原有的以地产行业为主的经济结构初步转型。

查查近几年来的香港地产业的发展资料,我发现香港的楼市其实形成了对发展商很不利的恶性循环。香港是个楼市“通道”——一、二手房市场做得很好。在香港,新楼盘价格一般比旧楼盘高出2成左右。近几年来,整个新楼盘市场价格都在不断往下跌,小业主们拥有的二手房为了留住客户也跟着往下调,所以在这样的背景下,新楼为了吸引客户的眼光,往往采取低开的方式,这样逼得二手房的小业主不得不“跟风”。反过来,后来出现的新楼盘又受二手房的影响,楼价只能低开。久而久之,形成了香港楼市价格发展商往下走,小业主也跟着往下走,发展商再往下走的恶性循环局面,楼价与5年前相比出现了天壤之别。这样循环的前提是整个城市的人工成本居高不下,从而造成发展商的利润空间严重受损,导致了目前香港地产经济竞争力下滑,市场购买力萎缩。

只要翻翻过去5年来香港地产的成交记录,有一个很明显的变化可以证明香港地产商好日子变得有多快。
5年前,整个香港地产的市场营销费用占总费用的比例在2%左右,而今天这个比例占到7%,其中2%付给代理商,4-5%的费用不得不拿来打广告和装修样板房,而这样的结果是在两个前提下造成的,一是香港的整体物价水平这几年来在不断往下降,二是香港是个实行卖楼花的地方。

营销大师科菲勒曾说过这样一句话:“在市场困难的时候,企业首先的任务不是发展,而是生存。”因此在这艰难的日子里,我们更能看出香港地产行业及企业的生存能力和竞争能力。YOHO Town就是S