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中外企业新产品上市模式及操作手法对比
中外企业经营风格大相径庭
  国际企业的精细化管理总是让内企望洋兴叹,于是高薪诚聘外企职业经理人来“改天换地”。
  外企职业经理人进入内企后第一件事往往就是惊呼:“这个企业怎么这么乱?市场决策怎么这么草率,这么混乱的企业怎么还能存活(早就该倒闭了)”。
  事实上,国内就是有很多企业在这么“混乱”的管理状态和“草率”的市场决策之下生存,而且业绩节节攀升,企业迅速发展。
  笔者先后在台资、美资跨国企业和大型内资企业打了十几年工,又培训了大大小小300多家不同资本背景和规模的企业。发现一条潜规则——从营销模式到管理手段,内企和外企业各有一套。外企的严谨、理性的确很科学。内企表面上很乱,实际“上形散神不散”,在中国这块土地上做生意,内企有他们自己独创的“迷踪拳。”。
  本文就从新产品上市的角度谈起:
  中外企业新品上市整体思路和执行手法的差异对比
 
  不管什么企业,新品上市一般都得经过四个步骤:
1、  新产品的设想
2、  新产品的生产改良最终定稿
3、  新产品销售的步骤计划
4、  新产品上市销售实施
  同样的过程,内外资企业作法几乎完全相反,而且非常有戏剧性 
  第一步:新产品的设想和创意
  外资企业:着重于新品可行性研究——解决概念问题:打算卖什么产品?卖给谁?卖什么优势?
  外资企业首先会花几个月甚至半年一年的时间去做市场背景数据研究、了解市场整体趋势、分析目标市场上的竞品有哪些弱点可以利用、消费者还有那些需求没有满足、最终找到市场机会(如:);然后针对市场机会量身订做提出新品概念(产品的克重、规格、价格、包装、诉求点等要素的初步确定);最后评估上市这个产品所要求的生产设备投资、盈亏平衡点(要达到收支平衡必须完成的基本销量)、所需财务支持、必备销售网络(考虑是否需要专门建设企业以前尚未涉足的销售渠道)等方面企业是否存有足够的承受力。决定企业是否有能力上马这个项目,并可能从中获利。
  内资企业:赌一把,看老板的感觉准不准。
  宗庆后先生曾经有一句名言:我宗庆后就是不相信外资市调公司的数据,我做生意靠感觉。
  内企的新品往往是老总感觉一来,灵光一闪拍脑袋出一个模糊的创意(比如:整一个专门给农村市场投放的低价方便面?借非典的机会搞一个纯天然的洗洁精?)。接下来下面的经理就要赶紧搞出一堆“这样的东西”然后一个一个让老板过目,最后拍板定案进行生产销售。
  老外最看不懂的就是内资企业新品推出速度,笔者给国内的一个知名糖果企业培训,正巧碰上他们在销售会议上商谈“明年公司准备把现有的190种产品刷掉70个、重新上马110个,大家根据自己区域的情况提提意见,会上把这事情定下来”。这种“亡命”的招数,拿到外企里肯定吓死一片!!
  分析与点评:
  让人惊叹的是内资企业如此“仓促”和“草率”的新品推广效果往往并不差——成功内企在市场上咤叱风云决不是靠管理取胜,新产品策略恰恰正是他们的主要优势之一。
  相反外资企业煞有介事劳民伤财搞了一大堆调研,新品却常常无疾而终(最典行的就是可口可乐公司在中国大陆市场推出的天与地茶、天与地水、醒目、岚风接连失败)。 
  内资企业和国际性企业对新品上市项目的不同态度,一定