跨国银行营销绩效评价体系设计与应用.pdf

摘要国际市场营销是跨国银行最重要的经营活动之一,是实现获利的关键步骤。跨国银行能否获利,不在于其设计和提供了多少产品和服务,而在于其通过国际市场营销活动实现了多少产品和服务的价值。国际市场营销活动需要投入大量的人力、物力和财力,因此,建立科学有效的跨国银行营销绩效评价体系,正确地评价其营销效果,分析取得的成绩、存在的问题,找出与竞争对手间的差距,对于更有效地管理跨国银行营销活动,提高营销效益,节约营销资源,以及增加营销决策的效果,降低营销决策的风险具有现实的意义。学者们对企业营销绩效的评价作了大量研究,然而针对银行这一特殊行业的研究较少,仅有一些关于银行营销管理的研究对银行营销绩效评价做了简单的阐述。另外,大部分相关研究设计的企业营销绩效评价指标体系都集中在财务或者市场方面,然而本文认为,银行产品同质化的现象相对其他产业更加严重,创新是跨国银行获取竞争优势的法宝,因此营销创新也应该成为评价跨国银行营销绩效的一个方面。此外,跨国银行是特殊的服务业,产品和服务的生产和消费是同时进行的,即员工与顾客直接接触完成交易,因此,营销员工的学习与成长对于跨国银行的发展是非常重要的,应成为评价跨国银行营销绩效的一个方面。本文在对衡计分卡应用到跨国银行营销绩效的评价中,以等以及孙淑英等根据实际调查提出的企业营销绩效评价指标体系为基础,.进行补充、删减、调整,得到了包括财务、顾客、营销流程、营销员工学习与成长四个方面的跨国银行营销绩效评价体系。之后分别用定性和定量方法对设计的评价指标体系进行了应用。用因子分析方法,∮O莆窦效进行评价,并用模糊综合评价方法对花旗集团和中国工商银行国际市场营销的综合绩效进行评价行,得出评价结果,并提出相应对策建议。本文得出如下结论:疚纳杓频目绻杏Oㄐ兰壑副晏逑的芄唤衔客观地反映跨国银行营销活动业绩表现,同时因子分析方法能够消除指标间的相互影响,从众多的定量指标中找出公共的因子,避免信息的重复,是一种有助于跨国银行营销财务绩效评价的科学方法。模糊综合评价方法不仅可以对跨国银行的营销绩效进行评价,而且还可以找出具体的原因,分析自身的优势与劣势,为进一步提高跨国银行的营销绩效指明方向。辏泄ど桃泄适谐营销的财务绩效远好于花旗集团,这主要得益于国内较好的宏观经济背景、稳定的金融环境、以及其历史客户资源和网点规模等各方面的优势。然而中国工商银行的跨国营销的非财务绩效却不如花旗集团,这主要是由于其还未真正建立有效
针对以上结论,本文提出如下建议:丝筒忝妗V泄ど桃杏κ髁⒁浴爸点客户为中心睦砟睿凳安钜旎的营销战略,先提高重点客户的满意度和忠诚度,再努力提高整体服务水平。O鞒滩忝妗R缘谒拇低澄R劳校根据顾客需求进行创新。O惫ぱ坝氤沙げ忝妗J敌心诓坑O⒏效的激励机制,提高员工满意度和忠诚度。关键词:跨国银行营销绩效评价指标体系评价方法的国际市场营销机制。
F病瞕畉甒‘’疭琧,゛琤甋琲疭瑆...畆.,瓾’,,瑃..,,.
.’瓾甀痵,籹,
关于论文使用授权的说明独创性声明签名:强显日期:刨:虬的地方外,论文中不包含其他人已经发表或撰写的研究成果,也不包含为获得江西财经大学或其他教育机构的学位或证书所使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。本人完全了解江西财经大学有关保留:使用学位论文的规定,即:学校有权保留送交论文的复印件,.允许论文被查阅和借阅;学校可以公布论文的全部或部分内容,可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文。本人声明所呈交的论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。尽我所知,除了文中特别加以标注和致谢C艿穆畚脑诮饷芎笞袷卮斯娑
悸研究的背景及意义文献综述·国外研究综述在经济全球化、金融一体化的背景下,世界成为一个整体,市场无论在地理上还是在内容上都得到了充分地放大。跨国银行从全球的视角,利用廉价的资源、整合先进的技术,将产品和服务遍布到全球各个有利可图的市场。国际市场营销是跨国银行最重要的经营活动之一,是实现获利的关键步骤。跨国银行能否获利,不在于其设计和提供了多少产品和服务,而在于其通过国际市场营销活动实现了多少产品和服务的价值。另外,全球非银行金融机构∞对市场份额的争夺、银行产品同质化导致的跨国银行间的激烈竞争以及买方市场条件下消费者越来越“精明舛计仁箍绻性黾邮谐∮O度耄岣呤谐∮O剩以期将自己与竞争对手区别开来,扩大市场份额,提高收益。然而,将大量的人力、物力和财力投入到国际市场营销活动中之后,产生的效果如何OЧ刖赫允直冉辖峁绾这些都是跨国银行管理层关注的问题。在这样的情况下,建立科学有效的跨国银行营销绩效评价体系,正确地评价其营销效果,分析取得的成绩