品牌助理大法（DOC7页）.docx

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本资料共制作20份，由流程控管员管理，5月15日第一次下发，每日随阅随借，当日归还。
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品牌助理***
期望大家在读用过程中帮助我完成这样一件事情:本论中所涉及的过程、方法、项目，
请大家都参与进来，分别找出来，给它起一个易记易懂的雅号：如“建一个什么样的品牌”；
所考查的十二个方面，是否可称为“金陵十二钗”什么的。
有什么新的主张、观点、批评、反对等亦应及时给我，谢谢。
李金林
2000年5月8日
从理论步骤上取得的项目表
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1、明确目的目标
2、产品市场属性定义
3、消费者定义
4、卖什么（大USP，小USP）
品牌定义
5、目前存在的问题及评估
6、怎么卖及怎么解决问题
a、大致步骤及阶段性任务、职能分配
b、战略性战术
c、主题活动及问题解决之道
d、在a、b、c指导下的产品层级及产品延伸
e、在a、b、c指导下的价格策略与价格模型
f、在a、b、c指导下的通路模式与MIS。
g、在a、b、c指导下的终端与接点模式
h、在a、b、c指导下的服务模式
i、在a、b、c指导下的市场区域及市场管理
j、在a、b、c指导下的广告策略（工具一）
①媒介定义
②媒介动作策略
③表达策略
（1）VI及其在各种传播状况下的应用蓝本
（2）传播主语及辅助用语
（3）风格——款式、设计、文字、个性
（4）不同品牌状态（阶段）的表达策略取向
k、工具二：促销、公关、直效
7、红火的服务策略
* 客户的做事风格
* 客户对红火的态度与认识、期望\\\\\\\\\\
编号：
时间：2021年x月x日
书山有路勤为径，学海无涯苦作舟
页码：第页 共13页
目前华盛、丽波、海魂、新郎、中策、3A忘不了应在5月27日前完成的项目思路及要求
注：1、以AE为主线的，以策略部为主导的，客、创、媒、策、信必须全面参与。
2、为下一步高效、准确、轻松工作奠定基础。
3、我们应更多站在客户之品牌层面去行动，而不是一个市场点上。
4、我们应构建红火如何做的模型，而非客户如何做的模型，客户需要我们的创意结果。
序号
类别
事项
要求
解释
1
战略层面（基本层面）
a、明确客户需要红火的
原因与目的、目标。
b、透彻说明描述客户对
这一目的、目标的期
望与态度
要把它用文字描述出来，并得到客户的认可。“建一个什么样的品牌”大致应从以下12个方面描述：
⑴品牌名称⑵品牌符号与标志(物)⑶品牌区域⑷行业与产品类别⑸业界盈利能力⑹知名度⑺消费者认可方面⑻关系品牌成败的主要方面⑼消费者对品牌的感性认为；⑽品牌人格化描述；⑾品牌的行业或产品带动能力(杠杆力)；⑿品牌于同业中的直感差异点。
客户需要红火的目的——根本是为了它的利润。而红火是想通过品牌构建来达到，困此，我们应认真与客户探讨：
1、建一个什么样的品牌 2、客户怎样理解品牌3、客户对这个目的、目标实现时企业市场状态的心理憧憬。而这个目的、目标的来源是客户说明会及市场调查,和在此之后的进一步挖掘与评估，其中可能有客户的意思也可能更多有红火的意思，但一定得用书面形式固定下来。这个目标与目的不能制定太长远，最多2年，一般为我们的服务期内。
2
产品市场属性定义
明确出这个产品目前存在的理由与意义，明确出这个产品的使用价值是什么？明确出这个产品的生命周期、非实质产品层面的内容、方式及其他可能性。
①存在的理由与意义的凝炼应当多方面考虑若干可能性，这关系着下一步品牌定义的问题，譬如西红柿，它是水果还是蔬菜。这里我们应结合潮流、区域文化等予认定，把所有可能列出来，形成书面1、2、3，结论应去追求一个一般原则和一个可以发展一般或称为有极大市场空间的特殊原则。
②使用价值是一个产品的实质层面，譬如手表就是为人提供时间服务等。请记住一句话：同一个使用价值有不同的使用方法和作用。
③对于生命周期的评估，原来教科书中有方法，但我想还应当参考替代品、技术、社会潮流、区域文化，在公司内部每个人按萌芽、成长、成熟、衰退、夕阳几个方