江苏白酒市场分析，次高端白酒升级.docx

2019年江苏白酒市场分析，次高端白酒升级
 
   
 
 
 
 
 
 
 
     
 
 
 
 
 
江苏消费升级领先全国，龙头积极引导，未来5年江苏次高端收入CAGR约20%。，高出全国平均（）35%，居民收入水平较高，消费升级领先全国，江苏民间白酒主流消费价位从200元左右向300元以上跃迁，苏南区域更向400元以上价位跃迁。且龙头持续主动培育，引导消费者向次高端升级。洋河复制海之蓝向天之蓝升级的模式，引导消费者从天之蓝向梦3升级，梦3向梦6升级；今世缘国缘系列持续发力，营收占比持续提升，18年国缘收入占比提高至70%。根据我们19年发布的《江苏省次高端持续扩容，两大苏酒龙头有望受益》报告，我们预计2019-2023年江苏次高端占比每年提升约2个PCT至28%，同时我们预计2023年江苏白酒收入达800亿元以上，年复合增速8-9%；2023年江苏次高端收入达240亿元，年复合增速20%左右。
1、江苏白酒市场梦之蓝、国缘市场次高端白酒市场占有率达73%
梦之蓝、国缘深耕江苏次高端，CR2达73%，垄断苏北、苏中；苏南市场相对开放，剑南春、低度五粮液相对强势。2018年江苏次高端份额CR2为65%左右，其中洋河45%，国缘约20%，基本垄断省内次高端市场，仅苏南市场部分省外次高端占据一定份额。其中，据酒业家，剑南春在苏州销售额长期达8亿左右，其他江苏区域1-2亿；低度五粮液仅苏州就有5个亿；水井坊在江苏各地级市具有一定规模，达到3-4亿元，其他有舍得、郎酒等。洋河、今世缘在本土品牌力高，且苏酒渠道推力一向较强，省外品牌较难分割洋河、今世缘次高端份额。但洋河、今世缘在苏南次高端市场布局相对较弱，以苏锡常为首的苏南区域经济环境更好，是省外品牌主要布局区域。苏南白酒消费具备以下几个特点：1）高端酒茅台、五粮液消费量大，因此高端酒下延的低度系列具备较好市场，如低度五粮液在苏南较为强势；2）消费升级相对更快，如剑南春长期统治苏州次高端市场，但苏州市区500-600元的低度五粮液已开始起量；3）苏锡常消费者选择较多，因此渠道进攻性较强的企业，如古井贡用徽酒擅长的买断门头等渠道打法，加紧苏南布局，也能切割一定份额。
图：洋河、今世缘垄断苏北、苏中次高端；苏南较为开放，低度五粮液、剑南春相对强势
2、江苏市场次高端白酒品牌占有率高
品牌：洋河品牌力强于今世缘，今世缘品牌突出喜庆红色调与洋河错位竞争。洋河作为八大名酒之一，品牌高度高于今世缘，今世缘则采取错位竞争的方式。据今世缘官网，今世缘为江苏“三沟一河”的高沟，1997年底今世缘酒业成立，其品牌定位“中华婚宴首选品牌”，着力打造喜宴定位，品牌基调为红色的暖色调，与洋河错位竞争。今世缘选取红色，在此基础上升华出“缘”文化，定位接待和喜庆活动；而洋河则为蓝色，在此基础上升华出“雅”文化，定位高雅的品牌诉求。品牌诉求的差异化定位使得公司与洋河蓝色经典各有忠实的消费群体，能够错位竞争。
3、江苏市场次高端白酒产品分析
产品：今世缘定价略低于洋河保证性价比，两家均通过技改保障未来优质酒供应。今世缘因品牌力弱于洋河，因此在产品定价上也避免针锋相对，以京东商城上两家次高端为例（线下实际成交价