企划改变世界PPT教案学习.pptx

会计学
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企划改变世界
疯狂的定义之一，是不停地做同样
的事，却期望有不同的结果产生
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1. 业务企划是什么?
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企划的定义
企划帮助我们准备战争 — 以慎密的策略
“ 准备、瞄准、射击 ”
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企划为什么重要？
“ 我们需要在慎密策略规划
下的创意自由空间 ”
奥诺曼 — 奥美之老
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企划的经典定义
“Account planning is designed to bring a more balanced understanding of how advertising can best sell a brand. The planner brings a consumer perspective to bear on strategic and creative judgments and represents the consumer in all Agency conversations”
Stanley Pollitt, 1965
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业务企划做什么？
将对消费者的洞察带入创意过程
理解在消费者、产品和品牌三者之间的相互关系
对于消费者而不是客户生意的深入了解
发展出能真正打动消费者的洞察，并在此基础上，Brief 给创意伙伴
评估广告效果 — 在激发消费者的长期和短期反应上，并据此而改进创意和媒介策略
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Account Planner的角色
为主要的全国性客户做企划
做内部企划及简报的顾问
兼顾内部的简报品质
协助新生意的取得及培训
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企划人员如何融入
深入的消费者知识
来自宽广的、不同类型的客户经验(Local Planner)
或来自不同市场的经验
(Regional Planner)
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两种类型的企划
策略企划
说什么？
对谁说？
在何处说?
在何时说?
管理客户的生意
并助它成长
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