基于顾客满意度的汽车营销策略研究——以一汽大众奥迪汽车为例.doc

基于顾客满意度的汽车营销策略研究——以一汽-大众奥迪汽车为例
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doi：lO．140768．issn．1006—2025．2015．02．21
基于顾客满意度的汽车营销策略研究
以 一 汽 一大 众 奥 迪 --％车 为 例
李兴国
(江西科技学院 管理系，江西南昌 330098)
【摘要】随着我国经济社会的发展以及科技创新的进步，人民生活水平有了明显提高．私家车逐渐融入到普通家庭
中，成为大众消费产品。在 汽车不断普及 的过程 中，汽车厂商之 间的竞争 日益加剧 ．汽车营销策略 的重要性 开始凸显 基
于顾客 满意度视 角，并以一汽一大众奥迪汽车营销经验 为例 ．对汽 车营销 策略进 行 了针对性研 究．最后总结 了奥迪 汽车
营销策略对我 国汽车企业 的启示
【关键词】顾客满意度 汽车营销策略 营销经验 启示
【中图分类号】F713．5 【文献标识码】A 【文章编号】1006—2025(2015)02—0084—04
近些年来 ．随着国内汽车消费量的逐年攀升．中国
已经发展成为世界汽车消费第一大国．汽车平 民化和
大众化消费趋势越来越明显 ．整个汽车行业的市场竞
争日趋激烈 ，汽车营销难度与日俱增 汽车制造商获利
的关键在于汽车销售 ．也就是顾客对其的认可 换句话
说，汽车销售策略成功与否．关键因素在于顾客满意
度。随着汽车个性化营销时代的到来．顾客满意度和汽
车营销策略的重要性将会进一步凸显．这也是本文研
究的主要背景
一
、相关概述
(一)顾客满意度概念界定
顾客满意度是一个商业概念 ．在各行各业中都有
着广泛运用 ．许多商家在进行品牌推广和产品宣传的
时候．都将顾客满意度看作是评价 自身服务质量的重
要指标 目前 ．学术界从不同角度对顾客满意度概念进
行了界定．总的来说可以归纳为以下两种．即交易满意
度和整体满意度(或者称为可积累的顾客满意度)。交
易满意度可以定义为特定购买时期的二次评价判断 ：
可积累的顾客满意度是基于全部体验上的整体评估
日本学者前井庆三郎(2000)认为．满意包括两个方面
的内容．即显性的满意和隐性的满意。同理．不满意则
是指顾客的满意度为零和满意度为负 徐俊雄(2001)
通过对学者们各种观点的分析．将顾客满意度划分为
4种观点：成本效益观点 、认知观点 、情感观点和综合
观点 2000年 ．IS09000官方给出的顾客满意度定义
是：顾客满意度是一种感情状态水平，是对其要求已经
【收稿日期】2014—12一O1
【基金项目】本文系江西科技学院汽车协同创新课题“家庭购车行为影响因素研究”(编号：xtex201322)~ 成果。
【作者简介】李兴国(1984．12一)，男，汉，湖北荆州，哈尔滨工业大学管理科学与工程硕士，江西科技学院讲师，主要研究方向为
企业管理。
李兴国：基于顾客满意度的汽车营销策略研究——以一汽～大众奥迫汽车为例
满足的程度感受 综合上述学者的定义和IS09000官
方解释 ．笔者认为．顾客满意度其实就是顾客对 自己得
到的产品或者享受到的服务是否满足 自己需求的一
种评价 满意度越高对该产品的认可度越高 ，反之则
越低
f二)一汽一大众汽车 与奥迪汽车品牌的
简介
一 汽一大众汽车 是 由我国一汽集团有限
公司和德国大众公司合资经营的大型轿车生产企业。
1996年 ．一汽～大众汽车 全面建成投产，1997
年通过国家 15万辆工程验收。1998年 4月 30日通过
德国莱茵技术监督顾问 和中国汽车认证委员
会质量体 系认证 中心 IS09001质量体系认证，并于
2002年月 12月 19日获得 IS014001环境管理体系认
证证书 2004年 12月 7日 一汽一大众汽车 轿
车二厂正式建成投产 一汽一大众汽车 出品的
汽车主要采取德国大众汽车 技术 ．但是生产
环节和基础设施部分主要由我国一汽集团 承
担 ．是典型的中外合资企业，每年生产的汽车总量超过
千万辆 ．是国内知名的汽车生产企业
奥迪汽车是一汽一大众汽车 在国内提供
的最具代表性的品牌汽车．同时也是一汽一大众汽车有
限公司的三大主导汽车品牌之一。奥迪汽车问世以来 ，
受到众多消费者追捧 ．与此同时．一汽一大众汽车有限
公司也在不断提高、完善