某住宅项目营销推广实施方案.doc

大福国际名城项目一期
营销推广实施方案
（2012年7月—2013年10月）
XX地产（中国）
二零一二年六月
目 录
一、营销目标 3
1、品牌目标 3
2、销售目标 3
二、营销阶段划分 3
1、阶段划分思考 3
2、营销阶段划分 4
三、阶段营销主题 5
1、项目价值体系 5
2、项目价值点发布策略 6
3、各阶段营销主题 7
四、活动营销 9
1、活动策略 9
2、系列活动策划 9
五、媒介计划 18
1、媒体选择及排期 18
2、媒体运用总结 23
六、销售策略 25
1、推货计划 25
2、销售政策 27
3、价格策略 28
七、阶段推广执行安排 29
1、第一阶段：形象导入期 29
八、项目一期营销总控图 31
一、营销目标
追求良好的销售业绩，实现企业盈利的目的，同时树立项目形象，提升品牌价值（知名度、美誉度），让项目品牌和企业品牌形成良性互动，是营销推广要实现的主要目的：
1、品牌目标
项目品牌
知名度：“大福·国际名城”品牌名称被消费者普遍知晓；
认知度：项目的区位、特点、理念等被消费者深刻认知；
美誉度：南雄房地产标志性项目；南雄房地产划时代的经典作品。
企业品牌
知名度：“大福名城”企业名称被广泛知晓；
认知度：消费者对大福名称的企业追求及发展规划有充分了解；
美誉度：消费者及业界认可企业在南雄房地产市场上的影响力，对所开发的项目有充分的信心和期待。
2、销售目标
年度（2012年10月—2013年10月）销售目标：力争实现一期销售800套房源，最低不低于600套。
说 明：
项目计划于10月正式开盘，一期总计821套房源，按照总体营销部署，至2013年10月，需要基本完成一期销售。结合当前南雄房地产市场的供应量及整体销售情况，本项目有获得较大市场份额的可能，但具有较大的挑战性，因此，必须以非常规手段扩容市场，撬动观望和等待的客户，同时掌握好推货节奏。
二、营销阶段划分
1、阶段划分思考
项目的工程进度及预售证的申办进度影响并决定了本项目一期的开盘时间，根据项目进度推测，预计本项目的开盘时间在2012年10月，从现在到项目正式开盘只有三个多月的时间。因此，必须在前期粗略的市场认知基础上，强化、压缩消费者对项目的认知——认同——认购过程。
营销阶段的划分主要考虑项目既定的进度要素，以项目样板房正式对外开放（预计9月底）、开盘
（10月中）作为重要的营销节点，而按照一般房地产营销规律，内部认购在开盘前两周左右最合适，因此可以将样板房开放（暂定9月22日）作为内部认购的节点。
2、营销阶段划分
在充分考虑南雄的整体市场消化情况，以及本项目一期的货量的情况下，项目如9月22日启动内部认购，拟分三批推出：首批310左右，二批310套左右，三批210套左右（控量推货的方式和货量具有较高的灵活性，可随时根据销售情况调整推售策略；三大批再分批少货多推、旧货新推，利用多次加推新货节点实现价格稳步上扬）。则预计营销阶段划分如下表：
营销阶段
营销目标
时间安排
形象导入期
初步树立项目市场形象；
7月1日—7月31日
蓄客期
蓄客350组以上.
8月1日—9月21日
内部认购期
实现认筹超300组，为首次开盘积累足够客户.
9月22日—10月12日
开盘强销期
首批推货实现70%销售率；
在市场上形成热销形象.
10月13日—11月15日
发力销售期
持续销售及二批蓄客期
首批推货实现90%以上销售率；
二批房源蓄客超过300组.
11月16日—13年1月18日
二批开盘强销期
二次推货实现70%以上销售率；
1月19日—2月24日
持续销售及三批蓄客期
二次推货实现90%以上销售率；
三批房源蓄客超过300组.
2月25日—4月30日
三批开盘强销期
三次推货实现70%以上销售率；
5月1日—6月15日
一期剩余房源销售期
实现一期整体房源95%以上销售率；
项目在市场上具有良好的美誉度.
6月16日—9月30日
根据以上安排，从项目正式开始强力推广，到一期三批开盘，将形成以下几个重要节点，而每个批次推货相隔都在100天左右，期间根据工程进度、节假日等又形成多个节点，这样可以形成连续不断的、渐趋高潮的营销攻势。
会所开放/内部认购
三批推盘
3月中旬
会所开放
春节

二批推盘
元旦
首次开盘
十一黄金周
20天
约100天
约97天
三、阶段营销主题
客户对项目价值的判断高于其心理