购买决策过程：五阶段模型.docx

消费者购买过程的五阶段模型
问题认知
这里问题是指消费者所追求的某种需要的满足。因为需要尚未得到满足，就形成了需要解决的问题。满足的需要
到底是什么？希望用什么样的方式来进行满足？想满足到什么程度？这些就是希望解决的问题。确认问题是购买决策
的初始阶段，因为消费者只有意识到其有待满足的需要到底是什么，才会发生一系列的购买行为。
这个需要可以有内在和外在的刺激所触发。内在刺激， 、渴等上升到某一阶段就会成为一种
驱动力。需求也可能有外在刺激引起，一个人可能会羡慕邻居的新车或产品的广告激发购买欲望。
营销人员需要识别能引起消费者某种需要的环境，通过从消费者那里收集来的信息就能识别一些常见的会引起产品兴
趣的刺激因素。这样，营销人员就可以制定各种引起消费者兴趣的营销战略。这对购买奢侈品、度假产品、娱乐产品
来说尤为重要。营销人员需要刺激消费者购买动机，所以要仔细地考虑潜在的购买需要。
信息搜索
消费者一旦对所需要解决的需要满足问题进行了确认，便会着手进行有关信息的搜索。所谓收集信息通俗地讲就是寻
找和分析与满足需要有关的商品和服务的资料。
搜索的两种水平
中等搜索，称之为加强注意。在这种状态之下，一个人对某一产品的信息变得更加关心。
在卜一阶段，这个人可能会进入 积极搜寻信息状态。在这种状态"他会阅读有关材料，给朋友打电话、上
网、去店铺了解信息等。
信息来源
个人来源： 家庭、朋友、邻居、熟人；
商业来源： 广告、网站、推销员、经销商、包装、展览；
公共来源： 大众传播媒体、消费者评价机构；
经验来源： 处理、检查和使用产品。
信息主要内容
(1)恰当的评估标准。 例如某消费者欲购买一块手表，他首先要确定他所要购买的手表应具有那些特征。这
些特征便是评估的标准。消费者一般先根据自己的经验判『块理想的手表应具备哪些特征。一旦他感到自
己经验有限，他就会向朋友打听，查阅报刊杂志，或向销售人员征询；
(2)已经存在的各种解决问题的方法。 如目前后多少种手表在市场上出售；
(3)各种解决问题的方法所具备的特征。 如目前市场上各种手表的款式， 功能，厂牌信誉，价格等方面情况。
搜寻动态性
通过收集信息，消费者熟悉了市场上的一些竞争品牌和特性。消费者可能获得 全部品牌，而在这些全部品牌
中，消费者只熟悉其中的一部分( 知晓品牌组)。在这组品牌中，只有某些品牌能适应最初的购买标准( 可供
考虑品牌组)。当消费者收集这类品牌的大量信息之后，只有少数品牌被当做重点选择( 选择品牌组)。消费
者根据自己经历的决策评价过程，从选择组中作出最后 决策。
营销人员需要识别不向的导致消费者作出决策的属性的层次， 来理解不向的竞争力和这些差异是如何形成的。
这个识别层次的过程称之为 市场划分。属性的层次还能揭示细分市场。公司必须有战略地让品牌进入潜在顾
客的知晓组、可供考虑组、选择租，以便公司产品可以成为顾客最终决策结果。
全部品牌组 一 知晓品牌组 一 可供考虑的品牌组 一 选择品牌组 一 决策
方案评估
坪侪过程的概念
消费者在努力地满足某些需要，从产品解决方案中寻找某些利益。
消费者把每个产品看作是具有各种不向属性的组合，每组属性都有不同的能力来满足消费者的需要。