食品饮料行业.docx

一、产业概况——财务估值分析 1、软饮料产业介绍软饮料:酒精含量低于 %( 质量比)的天然的或人工配制的饮料。又称清凉饮料、无醇饮料。中国软饮料行业营销渠道的历史发展轨迹销售收入规模重点产品渠道品牌第一阶段<50 亿元卖好一个或几个产品强势单品或系列建立渠道创立品牌第二阶段 50-100 亿元渠道精耕产品系列或产品组合渠道精耕建设和投入品牌第三阶段>100 亿元产品+渠道+品牌的综合竞争实力研发和不断推出新品,调整产品和业务组合执行力和精细化管理品牌力愈发重要厂商产品在流通过程中重要影响因素从图中我们可以看出, 食品饮料行业各厂商生产的产品就其本质属性与其他商品基本相似,产品从厂家生产出来需要经过中间环节(如超市、便利店、餐饮店等)传递给消费者。目前中国已经走出了物质短缺时代,因此商品从厂商传递给消费者的方式发生了巨大变化, 在这个过程中涉及的环节相当多, 包括产品本身研发及宣传、品牌打造、渠道的开拓维护以及促销活动等等。为方便研究,我们归纳总结出这其中对于厂商来说最重要的三方面要素, 也就是厂商必须要在产品、销售、品牌三个方面下足功夫, 我们将其定义为产品力、销售力和品牌力。消费者需求导致厂商要生产不同的产品来满足其需要,在这个循环中,厂商与消费者之间媒介是商品, 厂商要想将商品更有效地传递给消费者, 就必须培养出产品本身的竞争性出来, 这要包括产品的品质以及特定的功能等等, 这种产品本身所拥有属性我们将其定义为产品力; 同时商品传递给消费者过程中, 要通过超市、现饮、小卖部之类载体, 这就要求厂商要有很强的渠道掌控能力, 同时厂商要通过促销等手段要让消费者购买公司的产品, 我们就将其定义为销售力;因为公司产品获得了消费者的认可,不断的增强了其品牌知名度、美誉度以及忠诚度,这样一个循环过程就是一个品牌创造及打造的过程。厂商产品在流通过程中重要影响因素分解产品力销售力品牌力品质渠道的掌控及管理能力与经销商谈判过程中处于主动地位,渠道商主动提供网络并愿意卖产品。渠道管理到位,不会出现价格倒挂的情况等。品牌定位品牌定位明确才能更有针对性地做营销工作销售区域产品能在全国销售流通产品受销售半径限制知名度品牌刚开始打造之时最重要的工作产品档次产品属高档产品包括产品的实体、服务、品牌、包装美誉度通过系列事件营销等手段,让消费者建立起美誉度产品定位不高或产线比较混乱定价包括基本价格、折扣价格、付款时间等产品口味产品口味有地域色彩如: 黄地点包括分销渠道、储存设施、运输设施、存货控制忠诚度维护现有消费者的成本要低于新开发客户的成本产品属性产品消费不是自用而是用于沟通等目的促销包括广告、人员推销、营业推广与公共关系等买来就是自用数据来源: Wind 资讯饮料消费的季节性分布一季度二季度三季度四季度碳酸 瓶装水 液体乳 果汁 植物蛋白饮料市场集中度显著低于其他子行业不同年龄段日常饮用饮料占比健康因素仅次于味道,列软饮料消费选择第二要素软饮料消费选择要素百分比味道 健康效果 品牌 成分构成 价格 功能 生产厂家 周围人的评价 包装及产品设计 饮料颜色 流行 广告 产品说明 没什么特别讲 究店员的推荐 其他 软饮料产量及增速软饮料产量软饮料产量增速(右) 2003/12/31 2004/12/31 2005/12/31 2006/12/31 2007/12/31 2008/12/31 2009/12/31 2010/12/31 2011/12/31 22 2012/12/31 13024 12 2013/12/31 2014/12/31 2015/12/31 饮料行业业务收入及增速从 2012 年开始,饮料行业已步入由产量快速增长型向效益收入增长型的转变时期,产量发展速度已经正式由 20% 以上的高速增长调整到了 10% 上下, 且未来将趋于稳定。相较之下, 2013 年饮料行业累计实现收入 亿元;同比增长了 % 。至 2014 年 1-9 月,饮料行业实现收入 亿元,同比增