地产经典案例星河湾广告策略.ppt

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星河湾下阶段广告策略
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星河湾下阶段广告策略
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议程安排
星河湾项目介绍
星河湾公关活动及广告回顾
下阶段广告推广策略要点
签署广告代理比稿约定
参观星河湾现场
星河湾下阶段推广策略要点
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销售状况
平均成交单价5300元/平方米,每套成交金额约78万元
业主忠诚度高,介绍亲友购买率占总成交量的67%
为持续形销售,每周去货量较平均
销售现场人气相当不足,新客源缺乏
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消费者分析
来星河湾看楼的原因
项目
潜在客户
准客户
业主
环境好
31%
32%
69%
楼盘设计好
6%
9%
32%
配套
3%
6%
29%
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6
消费者分析
没来星河湾看楼的原因
注:绿色色块为可改变项目
项目
潜在客户
价格
14%
地理位置
13%
交通
11%
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消费者分析
对广告与楼盘本身的看法:
潜在客户中认为广告好的占13%,业主占8%
潜在客户中认为楼盘好的占69%,业主占84%
结论:参观现场后的准客户和业主认为楼盘比广告好
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消费者分析
主要卖点知名度和喜好度分析
园林设计的知名度和喜好度最高,是最大卖点
二期室内交楼标准由国际大师定做,是促成购买的原因之一
骑江木道排第二位,知名度略低
执信中学认知度和喜好度相符
亲水住宅、热带水景园林等卖点需进一步提高知名度,因提示后喜好度已高于知名度
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销售障碍
广告推广中星河湾的价值诉求仍未到位,楼盘本身的核心卖点如优美的园林、不惜工本对品质的追求等仍未能在广告中得到真实传播
价格(尤其是一期剩余产品)是制约消费者购买或到现场参观的重要因素
市场热点转移,缺乏新客源
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解决之道----组合营销
全方位描述星河湾核心价值的广告及媒介策略
针对有效人群的直效行销策略
以鼓励为主导的业主推广
体现星河湾核心价值现场活动/销售推广