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从从< <乔家大院乔家大院> >营销案例营销案例看影视推广与体验营销 1< <乔家大院乔家大院> >营销案例营销案例?一、乔家大院旅游景区介绍?二、乔家大院推广案例分析?三、增加营销推广方式促进中国旅游业发展 2 一、乔家大院旅游景区介绍?“民宅中的故宫”乔家大院位于祁县乔家堡村正中。这是一座雄伟壮观的建筑群体,从高空俯视院落布局,很似一个象征大吉大利的双“喜”字。整个大院占地 8724 平方米,建筑面积 3870 平方米。分六个大院,内套 20 个小院, 313 间房屋。大院形如城堡,三面临街,四周全是封闭式砖墙,高三丈有余,上边有掩身女儿墙和了望探口, 既安全牢固,又显得威严气派。其设计之精巧,工艺之精细,充分体现了我国清代民居建筑的独特风格。? 进入乔家大院大门是一条长 80 米笔直的石铺甬道, 把六个大院分为南北两排,甬道两侧靠墙有护坡。西尽头处是乔家祠堂,与大门遥相对应。大院有主楼四座,门楼、更楼、眺阁六座。各院房顶上有走道相通,用于巡更护院。纵观全院,从外面看,威严高大,整齐端庄;进院里看, 富丽堂皇,井然有序,显示了我国北方封建大家庭的居住格调。 3 ?大院始建于清乾隆二十年(公元 1756 年),以后有两次扩建,一次增修。第一次扩建约在清同治年间,由乔致庸主持,第二次扩建为光绪中、晚期,由乔景仪、乔最俨经手;最后一次增修是在民国十年后,由乔映霞、乔映奎分别完成。从始建到最后建成现在的格局,中间经过近两个世纪。虽然时间跨度很大,但后来的扩建和增修都能按原先的构思进行,使整个大院风格一致,浑然一体。? 乔家大院依照传统,北面三个大院,从东往西依次叫老院、西北院、书房院。南面三个大院依次为东南院、西南院、新院。? 乔家大院闻名于世,不仅因为它有作为建筑群的宏伟壮观的房屋,更主要的是因它在一砖一瓦、一木一石上都体现了精湛的建筑技艺。南北六个大院院内,砖雕、木刻、彩绘,到处可见。从门的结构看,有硬山单檐砖砌门楼,半出檐门,石雕侧跨门, 一斗三升十一踩双翘仪门等。窗子的格式有仿明酸枝棂丹窗,通天夹扇菱花窗,栅条窗、雕花窗、双启型和悬启型及大格窗等, 各式各样,变化无穷。再从房顶上看,有歇山顶、硬山顶、悬山顶、卷棚顶、平房顶等,这样形成平的、低的、高的、凸的、无脊的、有脊的、上翘的、垂弧的……,每地每处都是别有洞天, 细细看来,切实让人赏心悦目,品味无穷。 456 二、乔家大院推广案例分析?1、乔家大院推广案例介绍?推广模式:依靠影视作品推广乔家大院? 推广主线:旅游业与影视文化业的完美联姻、影视旅游产业链? 乔家大院旅游景区近些年发展: ? 1985 年,祁县人民政府利用这所古老的宅院成立了祁县民俗博物馆。? 1986 年 11 月1日正式对外开放。? 2001 年被国务院命名为全国文物重点保护单位,被国家旅游局评定为 AAAA 级旅游景区。? 影视剧拍摄: ? 1991 年拍摄的《大红灯笼高高挂》、《昌晋源票号》、 2006 年拍摄的《乔家大院》、《赵四小姐与张学良》等多部影视剧曾在此拍摄?进一步推广方案: ? 在《乔家大院》播映后,在全国范围内进行乔家大院旅游景区宣传推广。利用电视剧中人物、故事情节等宣传造势。 7 2、乔家大院影视推广方式分析?(1)把握景区特色,合理运用推广手段?乔家大院本就是具有一定的历史内涵,清朝晋商的传奇早已传播开来。乔家大院的历史不能说悠久,风景不能说完美, 但就是这么个院落却在近年来风声鹤起,成为广为人知的旅游胜地,这不能不说宣传推广的妙。一部《大红灯笼高高挂》使大院步入世人眼帘,一部《乔家大院》将大院推向旅游旺地行列。上世纪 90 年代初张艺谋著名电影《大红灯笼高高挂》在这里拍摄,很多人都是从这部电影中,知道了山西乔家大院,而电视剧《乔家大院》在央视的热播,更让这里的知名度大大增加。 2006 年的开春大戏《乔家大院》,它的热播引起了全国的“乔家大院热”,全国范围内的游客纷纷慕名而来,想看看晋商乔家的发祥地。乔家大院自电视剧《乔家大院》热播后的参观游客与去年同期相比增长 3倍,达到 4万多人。 8 ?上世纪 90 年代的中国旅游业还是处于初级阶段,对于旅游业的营销的概念还没有成型,景区推广还处于地区性范畴,所以当时的《大红灯笼高高挂》的播出只是让人们知道了晋商的传奇和乔家大院的存在,没有旅游的概念。 2006 年《乔家大院》的热播正好给了景区推广和营销的机遇,在电视剧热播中看到商机的人们开始大力推广乔家大院,使乔家大院一时间红遍全国。客观的说电视剧的热播是使景区红火的重要力量,但是我们不能忽视其中的合理推广,正是这双管齐下的方式才成就了乔家大院的“热闹”。? 晋商文化这个丰富的人文宝藏,为乔家大院和山西景区旅游品牌的成长孕育了丰厚的底蕴和生命力。(2)因势利导扩大景区影响力 9 三、增