高露洁医疗保健公关案例——“口腔保健微笑工程2001西部行”.doc

高露洁医疗保健公关案例——“口腔保健微笑工程2001西部行”
高露洁医疗保健公关案例
——“口腔保健微笑工程2001西部行”
一、项目背景
2001年,高露洁棕榄公司迎来进入中国10周年,中国即将加入世界贸易组织、广大城市及偏远地区居民在生活水平不断提高的同时更需要提高自我保健意识。同时国内口腔护理产品市场竞争也愈演愈烈,面对着这许多的机遇和挑战,使我们深深感到在当今的市场竞争中一个企业在社会公众中的形象是至关重要的,成功的形象推广将对企业的发展起到巨大的推动作用。
二、项目策划
11>.“牵手”政府主管部门
在高露洁提出这一口腔保健宣教活动的设想后,与中华预防医学会、全国牙防组、中华口腔医学会等全国三大权威专业组织的想法可谓“一拍即合”,随即三大专业协会联合上报卫生部,最终卫生部决定由疾病控制司作为重点支持单位协调西部各省卫生厅帮助这一活动顺利进行。

高露洁与三大权威专业组织组建一支宣教队伍,于2001年5~9月远赴中国西部甘肃、云南、陕西、四川、贵州5省29个偏远市县,首先在以上地区开展口腔健康的宣教活动。

卫生部及三家专业协会全面同意高露洁棕榄公司策划的活动,并且将“口腔保健微笑工程——2001西部行”作为此次活动的宣传口号。
三、目标与策略

(1)公司形象。
高露洁是全球知名卓著的口腔护理专家,坚持不懈地帮助中国政府提高国人的健康意识和水平。
高露洁是“口腔保健微笑工程——2001西部行”的先行者和推动者,与中国共同携手发展西部。
(2)目标媒体(略)。
(3)目标公众。
中央及西部地区有关省、市卫生组织;卫生部及西部各省卫生厅;西部地区广大现有和潜在消费者。
:借势造势。
:
借中国政府提出西部大开发、卫生部及行业主管部门举办的“口腔保健微笑工程——2001西部行”之势,深入推广高露洁是口腔护理的专家和先行者的企业形象。
:
借中国媒体对西部重点报道焦点之势,减少商业宣传,对高露洁公司形象进行合理的全面、深入报道。
(5)实施方案。
四、公关活动策划。“西行公关三步曲、演绎甜美的微笑”:
第一步曲:西行首发仪式,高露洁露出“微笑”。
在北京卫生部礼堂举行“口腔保健微笑工程——2001西部行”启动仪式,由卫生部副部长殷大奎、高露洁棕榄公司大中国地区副总裁兼总经理方宝惠专业协会领导向西部五省卫生厅代表颁发“微笑之牌”。
第二步曲:西行路漫漫,一路欢笑、一路情。
分别在西部5省具有代表性的城市和场所举行该省活动启动的仪式,并安排现场文艺演出及义诊、专家咨询活动。在每个途径城市的小学、医院、幼儿园、农村等单位开设课堂,讲授正确刷牙方法和口腔护理知识。
第三步曲:胜利凯旋,将微笑与健康带入新世纪。
在10月份最后一站的宣传活动结束后,又回到在北京卫生部礼堂,召开了“口腔保健微笑工程——2001西部行”北京凯旋庆典仪式,再次由卫生部副部长殷大奎、高露洁棕榄公司大中国地区副总裁兼总经理方宝惠先生及三家专业协会领导向西部五省卫生厅代表颁发成功奖牌。
五、新闻宣传策划
——协调新华社为本次“口腔保健微笑工程——2001