智威汤逊-中海康城市场策略及广告推广提案.ppt

客户项目简报总结
竞争形势总结
广告公司任务
消费者洞悉
广告策略及创意表现
媒体策略及计划
预算估计
服务小组成员
提案内容
东圃,广东奥林匹克体育中心侧
项目定位
项目个性
地点
客户项目简报总结
<青春、健康、动感、活力>+<互动、网络、自由、交流>
城东大型标志性精品小区——都市精英家园、阳光互动社区
目标对象
25-35岁外来白领
有知识、自由、务实、积极向上、对环境要求高
天河及黄埔就业
正处于创业及组织家庭阶段
竞争对手
华南板块、洛溪板块
同区域内即将开发的大型项目(美林基业、旭日家园)
同区域内早期已开发成功的楼盘(骏景花园、天朗明居)
其他元素
社会潮流文化特征——互动、网络、自由、交流
设计主体概念——互动:环境互动、人文交往互动
项目命名——法国康城
奥运/九运文化——动感、活力
总体规划概念——荷花:静与动
竞争形势总结
番禺地产项目供应量大,兼具价格优势,对年轻白领有惯性的吸引力;但政府对配套及交通问题并未根本解决;
政府支持之下,东圃将会继番禺之后成为白领首次置业的热点,并将更具地域与交通的优势;
但是,仍然缺乏足够大型的项目使其成为一个爆发的起源;
同区项目目标客户与我们一致,占领他们头脑中的第一位置(Top of Mind)是策略的基础。Consumer Mindshare —— Market Share
任务
如果说,丽江花园是番禺白领小区的代表
那么,以后东圃的代名词,一定是中海康城
我们将会成为东圃地产项目的旗舰,一个标志性的项目
对于属于自己的新家,他们期望:
交通便利——30分钟内的上班时间
价格实惠——4000元左右
务实但有高期望值
大型小区——生活、康体设施完善
个性特征
理性需求
消费者洞悉
积极进取的他们思想开放、向往自由;
精力充沛的他们喜欢运动、上网,从
不放过自我充电的机会。
生活现状
独闯异地创业的他们经过几年的努力终于具备首次置业的能力,得以摆脱或是租住的狭小空间,但是经济压力仍相当大。
喜欢交流的他们需要有同自己相当
文化档次的邻居。可以说,他们十
分在意“第一印象”(包括朋友与他们选择的品牌)是否与他们的生
活模式、价值观一致。
感性需求
为了验证简报中对消费者生活形态的描述,我们与数十位“外来”白领进行了调查,这并非单纯的提问与回答,而是深度的交流,由他们告
诉我们心中所想,由此我们可洞悉到消费者Insight。
Consumer Insight
动感
互动交流
自
由
消费者洞悉
生活模式及心态与客户给我们的简报是相当一致的,他们是:
潜在的消费者?
主力的消费群是来自年轻的白领,但随着市区的拓展,越来越多来自郊县郊市的消费群渴望购买广州的楼宇,以换来更优质的生活与子女良好的教育与升学机会。
他们并不是我们广告针对的对象,但在市场策略来看,我们有必要重视小区配套特别是教育对他们的吸引力;
因为,他们富有并敢于投资。在延续期的推广可能是另外一个突破口。
Who else?
广告策略及创意表现
项目定位
城东大型标志性精品小区
——都市精英阳光家园
(青春动感家园,网络互动社区)
市场目标
第一期:2002年3月发售,到9月交楼
完成总销售量(1,600套)90%以上;
第二期:发售日期待定,并享有第一
期的持续性影响
广告定位
项目形象:
独特、瞬间打动、持续性强
Unique\ Impactful \ Long lasting
广告目标
理性元素
感性元素
+
项目定位
项目卖点
消费者心态
价值观
广告的定位
广告的定位
理性–项目卖点
感性–消费者心态/价值观
居住空间(落地玻璃窗、视野)
热爱自由、开放的生活
运动空间(泛会所、体育中心)
动感、活力、积极向上
科技区、宽频、社区BBS
互动、自由交流
环境设计(人与环境互动)
互动、交流
世界并非孤单一人
法国康城小镇、露天咖啡座
人与人之间的自由交流
如何整合项目的理性元素与消费者的心态,使之成为一个全面反映项目特点,直击消费者心理的鲜明定位?
策略指引