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浙江大学硕 士学位论文 消费者价格公平感知影响因素研究
摘要
定价和价格管理是市场营销主管的主要工作 内容 。 从市场营销主管的角度
看 , 价 格就是 消费者愿 意支付 商家为消 费者提供 的多种属性和功 能的产 品价值 。
从 消费者角度来 看 , 价 格代表着为得到商 家所 提供 的产 品的属性和 功能所做 的牺
牲 。此 外 , 很 明显地 , 价格对消 费者来 说不仅仅是金钱 方面的交易 , 应 该意味着
更 多的含义 。对市场 营销人员来说 , 消 费者对 既定价格是如何感知 的是一件 很重
要 的事情 。
到 目前 为止 , 该领域 已经 发展 出几种 主要 的概念模 型 , 并应用 于解释价 格公
平感 知现象 , 但这些 模型理论都只 限于影响价格 公平感 知的特 定原因 。在本文 中 ,
笔者整理 了前人 价格 公平 的研 究成果和整合各个概 念模型 , 并提 出价格公平 感知
影 响因素的概 念模型 , 并在此基础上 , 把消 费者信任 作为分类变量进 行分类研 究 。
笔者对收集 来 的问卷使 用 软件 对模型 的有效性进行 了检验 , 文 中采 用
的统计分析方法 主要包括描述性 统计 、 信度 分析 、 效度 分析 、 相关 分析和 多元线
性 回归 。根据 调查和 分析的结果显示 , 本 文基本验证 了研 究假 设 , 得 出的主要 结
论 如下 通 过相关关 系分析 , 证 实了它们 之间存在显 著的正相关关系 通过 回归
分析 , 得 出影响价格 公平感知 的各指标 的主要因素 通 过分组分析 , 得 出在 不同
样 本群情况下 , 各 因素 的作用效 果存在差异 。
最后 , 在 价格管 理实践上 , 笔 者根据研 究结论提 出 了解消费者特性 、 对 消费
者的参考价格 施加影 响 、与消 费者充分沟通和 与消费者建立长期有 效的情感 联系
等 四个方面 的建议 。为更好地对后续研究提供 方便 , 本文最后列举 了本 文的不足
之 处及可 以继 续深入研 究的几个方 向 。
关键词 价格 公平感 知 , 消费者信任 , 定价策略
浙江大学硕士学位论文 消费者价格公平感知影响因素研究
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