12渠道构建与协调.ppt

河海大学商学院 0第章渠道构建与协调 12 渠道之间的界限比较清晰,甚至有些公司或者有些产品就选择了诸多渠道里面的一个或者两个来做。其实现在营销渠道实际上是一种机会成本,主要作用之一是将潜在的顾客转换成有的订单。营销渠道不仅仅能服务于市场,也可以创造市场。——菲利普·科特勒河海大学商学院 1?渠道功能和类型?渠道设计?中间商类型?渠道管理章节结构第12 章渠道构建与协调河海大学商学院 渠道功能和类型营销渠道是促进产品顺利地从生产商传递到最终顾客手中的一种组织网络。该组织网络由各具功能的中间机构所构成。经销商买进产品,取得商品所有权,然后再出售;代理商代表委托者进行销售或采购活动,收取一定的佣金,但不拥有产品所有权;还有一些辅助商如物流公司、银行等机构, 支持了产品的交付活动。经销商、代理商、辅助商构成了营销渠道,简称渠道。河海大学商学院 3生产商利用中间商出于考虑: 即使有能力建立自己的销售渠道, 也不愿冒险进入自己不熟悉的分销领域由于缺乏足够的财力资源,难以建立自己的直接渠道,必须借助中间商产品特性决定直接营销是不可能的 渠道功能河海大学商学院 4 生产商 A生产商 B生产商 C 顾客 A顾客 B顾客 C 生产商 A生产商 B生产商 C 顾客 A顾客 B顾客 C 中间商 渠道功能 A是一种直接销售示意图 B是通过一个中间商完成全部交易的示意图河海大学商学院 5 渠道功能渠道功能实体支付融资风险承担信息与沟通支付谈判或交易河海大学商学院 6直接渠道间接渠道密集分销选择分销独家分销直营代理经销合资加盟实体渠道网络渠道环节层级类型成员密度类型成员关系类型活动空间类型 渠道类型河海大学商学院 7 案例苹果直营店的特色服务 The Genius Bar 为顾客免费提供面对面的技术支持和建议; Personal Shopping 由免费和专门的 Mac 专员陪用户分析和测试产品;作为 One to One 会员,只需要￥ 798 就可在一年内享受每周一次的私人定制的培训服务……河海大学商学院 渠道设计渠道设计过程与内容渠道结构渠道长度渠道宽度渠道成员渠道方案评估渠道管理渠道调整顾客要求的服务水平制约因素目标市场河海大学商学院 9 批量间歇型等待时间顾客一次性购买的产品数量顾客服务需求主要包括: 顾客服务需求主要包括: 服务需求的分析顾客等待收到货物的平均时间空间便利产品品种服务支持渠道为顾客购买产品所提供的方便程度渠道可提供的产品组合宽度渠道所能提供的各种附加服务