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品牌战略:沉默的羔羊万德论文万德宣言万德团队万德论文万德培训万德论坛万德留言万德网络文摘(精品) 品牌战略:沉默的羔羊——企业品牌战略咨询***(上海) 黄云生刘威前言在品牌当道的今天, 当我们参照品牌资产的四项基本标准( 所谓“知名度、美誉度、忠诚度与品牌联想”) 来衡量中国本土品牌时, 总难免顿生憾意, 感慨中国品牌的空洞化危机, 即使包括众多中国名牌亦仅仅是单纯的符号化, 有广泛的知名度而少有深度的忠诚度,品牌缺少个性,品牌与产品之间未能形成良性的互动关系、品牌对消费者的购买决策的影响力非常有限, 更少有清晰的、恒定的核心价值。总体而言, 这是由于本土企业长时期缺乏品牌战略与品牌管理所导致的。缺少了品牌战略, 品牌建设就缺少了一致性方向, 品牌管理无章可循, 品牌的传播与推广年年“信天游”, 众多企业声势浩大、投入不菲的品牌工程往往欠缺业绩, 品牌的价值与意义也就无法体现,更不用说累积品牌资产了。可以说,本土品牌急需战略规划, 更需要战略管理。基于上述认识, 进入 90 年代以来, 包括 Enterprise IG (即扬特)、 landor( 即郎涛)、 futurebrand 、 Trout ( 即特劳特) 等国际知名的品牌咨询机构陆续登陆中国, 而国内,不少与品牌相关的设计、广告、 CIS 机构也纷纷摇身一变, “转型”成为品牌管理服务机构,作为解决品牌危机之良丹妙药的“品牌战略规划”乃至“品牌战略管理”咨询, 理所当然地成为了这些中外机构的金字招牌项目。但“品牌战略”究竟为何物? “品牌战略管理”究竟管理些什么?其定义、内容、步骤、基础、作用与目的?该如何规划? 如何管理? 。。。。。。对于这些问题,即使是国际品牌权威泰斗们也是蜻蜓点水、语焉不详, 国内咨询机构的认识更是纷繁芜杂、鱼龙混杂, 难得其解。其实, 对于品牌管理, 尤其是对品牌战略与品牌战略管理的研究, 即使对西方社会也都还是一个新课题, 在学术与企业咨询界尚处于起步阶段。如国际公认的品牌资产权威大卫· 艾克虽著有《建设强势品牌》、《管理品牌资产》与《品牌领导》等堪成经典的三部曲, 但在其论述中,也未就“品牌战略”做过基本的定义与清晰的陈述, 众多“品牌战略”的字眼也没有具体所指,更不用说“品牌战略管理”了。就国内而言, 更是一片混沌空白, 咨询服务机构对于品牌战略问题还没有一个成熟的认识, 更短缺操作经验, 仅仅是一些远未成熟、不成体系尚且粗浅简陋的传播导向的思想, 甚至是指鹿为马的错误看法, 更多的只是一句空洞的口号、一个良好的愿望而已。咨询业对于“品牌战略”课题的理解与操作更是混乱不堪, “换汤不换药”的“浑水摸鱼”的者有之,“言必称罗马”的“拿来主义”者有之, 更多的是“摸着石头过河”的“邯郸学步”者,良莠不齐、五花八门,大有“挂羊头卖狗肉”“旧瓶装新酒”之嫌。这些年来, 在为一些业已完成原始积累的所谓知名企业提供品牌服务时, 企业往往动则声称自己要作品牌战略规划, 但具体要规划些什么?如何规划?如何实施?企业自己也是一头雾水, 根本就不清楚,这样得来的品牌战略多数往往只是一套 VI 设计或几句品牌口号。而更多的企业则根本忽视品牌战略规划, 将品牌战略规划等同于营销策划、广告创意、公关及促销活动。其实, 与企业的战略规划的重要性一样, 品牌战略规划在品牌管理过程中占有绝对的重要地位。战略管理是一种“游戏规则”管理, 品牌战略规划就像是企业品牌管理航程中的指南针与方向盘, 使航程不偏离方向, 最终胜利抵达成功品牌的彼岸。品牌战略咨询迷途可以说, 国内的绝大多数企业尚未意识到品牌战略规划的重要性, 视品牌战略为可有可无的长远漫长之物, 视战略为奢侈的游戏, 犹如空中楼阁般, 解决不了什么实际问题, 在品牌建设与管理过程中往往成为形同虚设的一个过场, 未能正视品牌战略的关键意义与实际作用。这些看法与国内品牌战略研究的置后, 尤其是与品牌战略咨询服务机构的鱼龙混杂乃至狐假虎威密切相关。就全球范围来看,品牌战略研究领域也是一片混乱,有品牌专家大卫· 艾克的“品牌资产& 品牌识别”理论,有营销专家菲力浦· 科特勒的“品牌六要素”理论,有广告专家菲力浦· 琼斯的“战略性品牌管理”理论, 有定位专家特劳特的“品牌定位”理论, 有广告教父的奥格威的“品牌形象”理论, 术语既不相统属, 结构也不能兼容, 与营销“ 4P”的清晰框架相比相差何止道里。就当前国内品牌战略咨询的现状而言, 品牌战略咨询的使命更多地落在 4A 广告公司身上,以麦肯锡为代表的跨国战略管理咨询界偶有介入, 本土咨询业从事于品牌战略管理咨询的机构更是凤毛麟角。但在其理论与实践中, 品牌战略被严重异化了, 存在三种不良倾向: 简单化与肤浅化以国际 4A 为代表的广告公司,普遍有一套完整的品牌服务模型