苏泊尔黑金刚超级耐铲看得见上市传播计划.doc

苏泊尔黑金刚超级耐铲看得见上市传播计划
Supor黑金刚“超级耐铲看得见”
上市传播计划
TO: 苏泊尔集团
FROM:梅高
DATE: 2000年6月
目录
前言
产品分析
产品策略定位
□产品概念定位
□产品命名策略
产品上市整合行销传播策略
□整体市场策略
□阶段性市场策略
□创意策略
入市期媒介策略
前言
受苏泊尔的委托,梅高就苏泊尔黑金刚不粘锅2000年上市计划进行整合行销传播策划。在经过反复论证和苏泊尔市场部提供的策划草案的基础上,梅高谨提供本方案以供双方讨论并指导工作小组实际的执行。
产品分析
产品利益点:超级耐铲,不怕用铁铲的不粘锅;
产品作用原理:使用美国杜邦公司最新出品的特富龙铁金刚涂层,大大增加了产品的耐铲性,同时采用独特喷涂技术提高涂层的粘着性,促使耐铲次数高达十万次以上;
技术支持:杜邦公司特富龙铁金刚涂层,中国唯一授权使用;
产品对企业的作用:提升SUPOR品牌形象,开拓新的市场空间;
2000年目标销售量30万口。
产品与市场
◆不粘锅在市场中已经存在多年,消费者对本类别产品
的功能利益点认识已经比较清楚;
◆不粘锅具对现代家庭消费者而言,因其具有清洁、健康的产品特
性,是消费者实际需要的产品。
◆但是,原有不粘锅由于涂层的不稳定性,在使用过程中只能用木
铲,而且还容易脱落,造成消费者对本类别的产品具有一定的负
面印象。
产品与市场
在革命性的不粘锅推出市场之前,旧型不粘锅的容量正呈整体下滑的趋势!
因此
产品与消费者
◆食物粘锅是所有消费者普遍不愿遇到的;
◆锅具使用后容易清洁同样是所有消费者希望达到的效果;
◆新观念和新事物接受度较高的消费者对本产品同样会特别感兴趣。如新婚家庭,城市白领家庭等
新型的不粘锅有市场需求的基础
因此
市场竞争状况
◆中低档产品市场竞争激烈;
◆主要竞争范畴为产品类别之争;
◆主要的竞争对手为爱仕达硬魔、美亚、杜邦;
品牌知名度低
价格高、未做全面推广
价格高、铺货面窄、未做全面推广
劣势
卖点新颖、价格低、宣传可以用铁铲
国际知名品牌、产品力强
国际品牌、形象柜推广、产品造型实在
优势
ASD硬魔
杜邦
美亚
品名
SWOT总结
优势:
1、产品质量可靠,具有实质性的不粘牢固性;
2、产品是现有保鲜锅的替代型产品,是新一代的产品;
3、铁金刚涂层的中国独家使用权,我们是唯一的。
劣势:
1、苏泊尔的品牌指向集中在压力锅上,对“苏泊尔不粘锅”缺乏品牌认同;
2、前期宣传中黑金刚和铁金刚的概念混淆,消费者会显得无所适从。
威胁:
1、消费者对不粘锅的负面印象需要一个改变的过程;
2、消费者的需要是否真的仅仅集中在“更不怕铲”上需要探讨。
机会:
1、消费者的消费需求很明显,本品能确实满足其需求并解决传统的负面效应;
2、目前市场中还没有同类产品的领导品牌出现;
3、ASD硬魔为本品树立了一个可重点攻击的焦点——谁真正能使用铁铲。
产品策略定位
产品概念分析
消费者固有的不粘锅观念
不粘锅是很方便的锅,因为它不粘食物易清洁
不粘锅是“很精贵的锅”,因为它只能用木铲,否则涂层会脱落。
不粘锅是生活水平提高的象征,我用它的话,会让我感觉很现代、时尚。
但是
虽然如此
产品概念分析
产品利益点回顾
黑金刚是比传统不粘锅更耐铲的不粘锅,
黑金刚是新一代的不粘锅,
黑金刚是可以取代传统不粘锅和部分替代传统炒锅的新产品。
产品概念分析
市场的现实
不粘锅市场竞争激烈,且主要是中低档产品竞争,给消费者的整体印象并不好。
消费者对传统不粘锅“涂层易脱落”的负面印象始终存在,不利于新型不粘锅的推广
产品概念分析
显然,我们的竞争方向是
以新一代锅具的形象出现,替代现有不粘锅和部分替代传统炒锅!
产品概念定位
苏泊尔黑金刚不粘锅是超级耐铲的多用锅!
概念定位
产品调性:坚硬的、
方便的
产品力支持:是更坚固的,不粘的锅具
产品用途:既可以煎、
也可以炒,
产品概念的外延
在全新的产品概念整合下,主导的产品应该是
黑金刚圆底炒锅
避免了“不粘锅就是煎锅”的思维定式,同时扩大了可竞争的空间。
因为它
产品命名
命名策略:在产品名称中强化产品概念,树立产品鲜明
的个性形象。
命名原则:1、反映产品新一代锅的功能特点;
2、反映产品“超级耐铲”的产品概念;


产品命名图解化
?
人性真实面
( 与我有什么关系?)
·锅具不粘是大家都需要的;
·传统不粘锅“太娇贵”,需要有改良产品;
情感真实面
(我为什么喜欢?)
·既可以不粘