第一章市场调查概述--课件(PPT演示稿).ppt

第一章市场调查概述第一章市场调查概述第一节市场调查的概念及作用第二节市场调查的程序及内容第三节市场调查组织引例故事: A公司市场调查的困惑?A公司是一家大型制造型企业,已有几十年历史,发展一直比较顺利。但是,最近公司的产品销售出现了滞销的状况,为此,公司特地召开总经理办公会商讨对策。最后,与会人员一致认为应该对公司的产品进行一次市场调查,明确原因。市场部的陈经理按公司要求,负责此次调查。陈经理随即召开了部门内容会议,讨论此次市场调查应当如何开展。会议上大家各陈己见,但没有提出一个建设性意见。陈经理发现, 在制订详细的调查计划之前,其实还存在很多问题没有解决。首先,对市场调查本身尚未有一个清晰的概念;其次,它应该遵循哪些程序去操作,这些对陈经理来说,都是非常陌生的。第一章市场调查概述第一节市场调查的概念及作用一、市场调查的概念和特点一、市场调查的概念和特点 1、市场调查的概念?中国台湾地区学者樊志育的定义: ?狭义市场调查( Market Research ):主要是对顾客所做的调查,即以购买商品、消费品的个人或工厂为对象,以探讨商品的购买、消费等各种实事、意见及动机。?广义市场调查(Marketing Research) :是指用科学的方法收集产品从生产者转移到消费者手中的一切与市场销售有关的资料,包括从认识市场到制定营销决策的全过程。 1、市场调查的概念 1、市场调查的概念教材的定义: 市场调查是运用科学的方法系统地、客观地辨别、收集、分析和传递有关市场营销活动的各方面信息, 为企业营销管理者制定有效的市场营销决策提供重要的依据,是对市场营销活动全过程的分析和研究。理解要点: 科学性系统性客观性辅助性第一节市场调查的概念及作用市场调查 2、市场调查的特点 2、市场调查的特点内容的广泛性选题的针对性程度的伸缩性过程的系统性第一节市场调查的概念及作用?发现营销机会和限制条件?制定和执行营销战略?评估营销计划的有效性二、市场调查的作用第一节市场调查的概念及作用市场调查三、市场调查的类别(三) 按市场调查的功能分类: 探索性调查、描述性调查、因果性调查(一) 按市场调查的主体分类: 企业、政府部门、社会组织、个人(二) 按市场调查的范围分类: 专题调查、综合调查第一节市场调查的概念及作用?情景 A现代办公设计公司( MOD )提供广泛的办公室设备和用品。通过努力,该公司向众多机构出售产品。虽然过去两年整个行业销售在增长, MOD 的销售额和利润却在下降,这是 MOD 高层担忧的事. ?情景 B储蓄国民银行( SNB )在几年前创建后取得迅速发展,明显是因为该银行提供的系列独特服务。虽然对目前的业绩还满意,管理者却担心来自金融机构的升级竞争。为巩固自己的市场地位,该银行的高层希望调查消费者的人口统计数据以及他们如何看待本银行的优势和劣势。?情景 C特论餐饮集团( TEA )是在 8个小型人口社区开设连锁餐厅的公司。 TEA 如今的形象为提供高价优质食品德高档餐厅。该餐厅的总裁知道如果菜单品种价格调低 15% ,将会如何促进或损害餐厅的销售收入和利润。思考下面不同情景适用的调查类型按市场调查的功能分类探索性调查是为了使问题更明确而进行的小规模调查活动。这种调查特别有助于把一个大而模糊的问题表达为小而准确的子问题,并识别出需要进一步调查的信息。比如,某公司的市场份额去年下降了,公司无法一一查知原因,就可用探索性调查来发掘问题:是经济衰退的影响? 是广告支出的减少?是销售代理效率低? 还是消费者的习惯改变了等等。总之,探索性调查具有灵活性的特点,适合于调查那些我们知之甚少的问题。不能肯定问题性质时, 可用探索性调查。探索性调查下一页按市场调查的功能分类描述性调查是寻求对“谁”、“什么事情”、“什么时候”、“什么地点”这样一些问题的回答。它可以描述不同消费者群体在需要、态度、行为等方面的差异。描述的结果,尽管不能对“为什么”给出回答,但也可用作解决营销问题所需的全部信息。比如,某商店了解到该店 67 %的顾客主要是年龄在 18~44 岁之间的妇女,并经常带着家人、朋友一起来购物。这种描述性调查提供了重要的决策信息,使商店特别重视直接向妇女开展促销活动。对有关情形缺乏完整的知识时可用描述性调查描述性调查下一页