制订年度策略性营销规划和程序方法.doc

第一讲 商战利剑：年度策略性营销规划
1－1 营销开展的三个阶段
在说明什么是年度策略性营销方案前，我们先来了解营销如何随企业的开展，以三个阶段对应时代的变化。
第一阶段――营销机能策略为重点的时代
当企业的商品供给超过市场需要时，产生商品过剩的问题。如何处理这个问题，成为研究营销策略的起点。此时营销策略考虑的重点是：训练推销人员的推销术以增加销售；碰到无法一对一推销的群众商品时，采用广告策略唤起消费者的购置意愿，并同时在商品的包装、色彩、设计上动脑筋，以引起消费者的购置欲望；在价格上以奇数定价法的定价或折扣策略吸引消费者；开发多种渠道，方便消费者购置。总之，这个阶段营销策略的重点放在如何充分发挥各个营销的机能上。
第二阶段――营销管理策略为重点的时代
到了八十年代，企业注意到让营销的各个机能单独地发挥作用，往往在客户中产生混乱，例如，广告的诉求和特性无法一致，产品购自不同渠道价格差异性大等。因此营销人员体会到必须整合与管理各种营销机能，于是如何整合管理营销机能的探讨，便开始在企业内风行起来。
营销管理策略，是强调营销组合间的一贯性与配合性。
营销管理策略的主要策略重点有三项：①设定营销目标；②设定目标市场；③制定营销策略组合。
为了有效地达成营销管理策略的任务，消费者购置行为分析、市场调查、品牌策略、市场定位、客户满足度调查等，都是策略形成前必须研究的重点。
目前营销管理策略的形成过程，仍是企业界在实务上经常采用的，也是营销教学上不可或缺的内容。
第三阶段――策略性营销为重点的时代开始
营销管理策略虽然能有效地达成目标市场内各营销机能相互配合的任务，但往往与企业的其他机能，如生产、财务、人力资源、研究开发等策略有差距〔gap〕，无法有效地整合营销整体的力量和支援营销在企业内所担当的创造性角色，因此营销管理策略局限在营销的领域中，只能追求营销部门的合理性及效率性。
市场状况在不断地变动，面对今日多变的市场，“营销〞也需要以全新的观念应对。如何面对今日商品充满、全球竞争的成熟化的市场呢？策略性营销是一个途径。
策略性营销强调的是以客户导向为中心，制定企业的策略，制定的策略能适应环境的变动，能充分让各项资源〔人、物、资金、专有诀窍〕配合市场导向投入，并设计出能配合策略执行的组织，以实现企业的使命，到达企业存续、成长的目标；也就是策略性营销思考营销策略时，必须同时思考环境、经营资源及组织的反响，这几项因素是交互影响彼此互动的，因此，在策略性营销的观念下，不再像以往一样，在既定的市场、技术及组织内，专注于如何利用4P去适应客户需求和竞争者，而能根据企业存在的价值、企业的使命去选择具有竞争优势的市场，满足顾客需求，制定赢取市场的策略。
策略性营销的规划思考过程如图〔1〕所示。
分析重点：
• 环境
• 产业及竞争
• 消费者
• 公司资源与能力
策略分析
• 公司整体目标
• 事业目标
• 行销目标
目标设定
• 公司整体策略
• 事业部策略
• 产品市场策略
• 竞争策略
• 成长策略
行销方案
策略决定
• 广告方案
• 经销商管理方案
• 新产品上市方案
• 各种促销方案
• 大型展示及event方案
• 消费者购置行为调查方案
1．2 什么是年度策略性营销规划
年度策略性营销规划，即是以第三阶段――策略性营销为重点――的观点，来规划您的年度营销方案。
策略性营销规划〔strategic marketing planning〕是一个营销策略的思考过程〔process〕，试图从客户导向的角度来分析企业目前的现状〔current situation〕，指出企业面临的需求〔needs〕、问题〔problem〕及时机〔opportunity〕，然后订出企业期望达成的目标〔goals〕及探讨出达成目标的策略〔strategies〕。
因此，策略性营销规划探讨的内容为：您的企业是个什么样的企业〔Who you are?〕、您效劳的对象是什么〔Whom you serve?〕、您提供什么〔What you offer them?〕、您目前所处的状况及地位如何〔Where you are today?〕、您日后想成为什么样子〔Where you want to be tomorrow?〕、您如何从目前的状况到达您期望的状况〔How you achieve it?〕。并将如何达成目标的状况，做成一些执行方案〔action plan〕，明确的指出在何时〔when〕、何地〔where〕、用什么资源〔which〕、期望完成什么〔what〕、如何完成〔