新菜品的推广流程.doc

新产品上市计划和准备一、评估新品上市的合理性、可行性 1 、市场背景分析及上市目的分析(1) 营运部负责该菜品品类市场的总体趋势分析(2) 该品类市场的区格市场占比分析( 按功能、口味、价格等要素区格); (3) 得出结论: 新品定位的市场整体趋势看好(4) 产品选项迎合了某些市场机会: 上市这个新品的目的正是利用这些市场机,会达到怎样的销量、品牌的成长效果。 2 、新菜品描述及核心利益分析(1) 新菜品的口味、包装、规格、价格、毛利、目标消费群等要素详细描述。(2) 各要素相对竞争菜品的优势如:本菜品与竞争菜品进行匿名口味测试的结果统计、本品在价格和通路利润方面比竞品优胜多少? (3) 新菜品相对竞争菜品的诸多好处之中有什么特别优势(即: 产品的核心利益), 给新品上市提供有利的支持。(4) 最后得出结论:我们有充足的优势。二、新品上市的具体行动计划 1、新品上市进度: 营运部根据产品的结构确定需要上市的区域, 并制定新菜品上市进度推进表。各负责人根据所负责的内容进行推进。 2 、宣传活动: 针对本次新品上市工作,营运部负责提升新菜品的详细资料。由工程部负责设计, 并由营运部负责下发, 并说明各店悬挂地点及其他要求。五、上市说明会必备步骤如下: 1 、在" 上市说明会" 举办之前,产品经理必须确认上表 2 所列 1-9 项是否已经准备妥当;2、上市说明会的主要内容应包括: (1) 产品经理针对新产品上市计划的简明介绍(2) 新产品试吃、试饮、试用(3) 广告 CF 呈现及广促品使用说明( 海报、布旗、 DM 、特殊陈列架及活动赠品等等) (4) 消费者主题促销活动及现场活动演练(5) 提问与回答(6) 确认各销售区域预估销售量(7) 销售团队的组织激励(8) 与生产、研发、物流确认产能及发货进度 3 、视销售区域、市场规模及产品上市复杂程度的不同,如有必要以销售大区为单位分区域进行上市说明六、如何增加新品上市计划的可执行性上市计划最终是由销售部的人员来执行、新品上市过程最常见的是销售部和企划部之间相互指责, 销售部说企划部的方案不合实际, 企划部却说销售部工作不力。产品经理在推动新产品上市的工作中,如何避免这种内耗现象出现? 1 、不少企业将上市计划中" 通路促销" 的策划工作交给销售部,企划部只负责消费者促销。这样做优点是避免企划部与销售部之间相互扯皮, 而且销售部做的通路促销方案往往更有针对性。缺点是销售部制定通路促销政策往往倾向于销量的即时提升, 造成促销的片面和费用增加 2 、另一种方法是:企划部在上市计划中对每项促销活动的执行细节全部详细列明, 对销售部人员各环节工作形成具体的行动指引, 同时在执行过程中对各促销活动每一步骤的执行进行实地调查和数字追踪, 及时纠偏。但这样做有点企划部监督销售部的味道, 更容易引起两个部门之间的相互指责形成内耗。 3、不管哪种方式, 企划部、销售部一定要有一个人说了算(即: 或者企划部经理领导销售部经理, 或者销售部经理领导企划部经理, 或者有一个营销副总同时领导两个部门) 而这位营销部的领导要具备全面的企划、销售知识, 并且同时对销量、费用负责。这样, 营销副总会利用专业技能和领导权威去协调这两个部门之间的矛盾。不至于出现企划部、销售部直接把官司打到总经理处; 而总经理要管理整个公司运作, 精力不够, 同