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一品堂芦荟排毒胶囊营销案
三个月成功占领北京市场,六个月内销量稳居全国市场榜首。芦荟排毒胶囊妙用“深层排毒”区隔策略,创新传播,成功塑造行业领先地位,直逼市场霸主排毒养颜胶囊,成为中国保健品行业颇具实效性的创新营销典范。
没有发光的金子
广州一品堂掌门人郝照明先生带着一个金子般的产品——“芦荟排毒胶囊”飞至21世纪福来传播机构,商讨合作事项。提起郝总,在商界可谓赫赫有名,他所创建的中国电视购物品牌“百思特”,曾对中国当代电视媒体创新变革产生过深远影响。在企业界流行“商而优则健”的今天,郝总欲挟“芦荟排毒胶囊”进军生物保健品市场,构建一品堂健康王国。说芦荟排毒胶囊是金子产品,的确毫不夸张,其具有三大先天优势:第一,品名好,芦荟具有良好的美容作用,极易引起女性消费者的认同和关注;第二,成分好,主要成分来自美国库拉索芦荟,天然、高效,在同类产品中独一无二;第三,功效好,真正具有排毒与美颜双重功效。然而,是金子未必会发光,芦荟排毒胶囊经过在山东、新疆、广东等市场的先期运作,效果并不理想。深入沟通后发现,问题出在营销上,市场推广是一品堂的短板,郝总也非常认可我们的观点,并随即确定了合作关系,展开对芦荟排毒胶囊市场推广策略的重新规划,以打开全新的市场局面。
给排毒市场排毒
芦荟排毒胶囊若想在短时间内问鼎市场,必须充分了解行业特征和竞争状况,结合自身优劣势,制订出行之有效的营销策略。项目开展前期,我们集中精力对整个排毒保健品市场进行了深入调研,给排毒市场排了一次“毒”。
首先,“排毒”是保健品市场独具中国特色的概念和现象,排毒养颜胶囊花了长达6年的时间才逐渐培育起来,中国老百姓也似乎一下子意识到自己的身上竟然有毒,继而产生恐慌消费。排毒养颜胶囊凭借其独特的产品定位,深入人心的概念诉求,牢牢地坐上了排毒市场第一把交椅,拥有很高的品牌知名度。其它跟进产品如太阳神的清之颜、润通、碧生源等并没有取得多大的建树。整个排毒市场呈现出排毒养颜胶囊一股独大,其它产品零敲碎打的竞争格局。排毒养颜胶囊无疑成为芦荟排毒胶囊的主要竞争对手。
其次,排毒保健品市场已经从导入期进入成长期,市场需求每年以25%的速度增长,发展空间极大。同时,消费者不再满足于单纯的排泄型功能,呈现出对天然、美容等更有说服力和针对性的潜在挑剔需求,市场呼唤更新换代的新面孔出现。但排毒市场经过近十年的发展,波澜不惊,一直未出现“顺应民心”的新产品,消费者的需求受到了一定程度的遏制。这些客观条件都为后来者提供了巨大的市场机会。
反观芦荟排毒胶囊自身,优劣势清晰可见:优势,产品力很强;劣势,产品没有知名度,原有营销策略相对保守,缺乏创新。
经过初步营销诊断,我们做出两大营销战略决定:第一,全面营销创新,突破传统的保健品营销思路,重新进行市场定位,制订竞争策略,利用全新的营销理念和传播手段,快速提升产品知名度,启动市场;第二,选择北京作为样板市场,积累成功经验,向全国复制推广。
一场如火如荼的排毒保健品市场战役开始了……
区隔定位,为竞争对手划“圈套”
根据“排毒养颜胶囊”稳居市场霸主地位,其它同类产品竞争力明显偏弱的市场竞争格局,我们决定针对排毒养颜胶囊,同时采取“市场跟随”和“市场挑战”策略,即从正面跟进市场,借其势,进行排毒保健功能诉求,分享现有市场份额,初步建立产品认知度;同时,实施差异化市场策略,从侧翼强力攻击,破其势,争夺现有市场,挖掘潜在市场,夺取相对市场竞争优势。
借势其实很简单,即在产品诉求的大方向上与排毒养颜胶囊保持一致,进行同样的排毒功能诉求。真正的难点在破势上,即如何对领导品牌的先入为主优势进行破解,树立芦荟排毒胶囊的独特产品地位。为此,我们对排毒养颜胶囊进行全方位“挑刺”。“排毒养颜”最初是一个崭新的概念,对消费者具有振聋发聩的作用,诱发了巨大的市场需求,成功开辟出一个空白市场。然而,在市场步入稳定期的今天,排毒概念因耳熟能详而显陈旧,消费者对排毒养颜产品的价值需求日益加深,排毒怎么排更安全、健康?什么样的排毒产品真正具有养颜功能?排毒养颜胶囊的成分和功能点,侧重对肠胃消化系统的速效速决,排泄明显,效果直观,但支撑点单一,附加值并不大。而且目标人群定位宽泛,男女老少无所不包,一方面扩大了产品销售面,另一方面也导致产品诉求缺乏个性。所以,排毒养颜胶囊先入消费者心智的概念优势今非昔比。
直接瞄准排毒养颜胶囊的弱点,我们深入芦荟排毒胶囊产品本身,掘地三尺,以期提出犀利的市场定位。芦荟排毒胶囊的主要成分—美国库拉索芦荟内含有一种珍贵的排毒物质“ALOIN(芦荟甙)”,深入人体微循环系统,清毒能力极强,而且具有非常突出的美颜功能。我们意识到,这是同类产品所不具备的产品力优势。与此同时,我们在研究相关科研资料时,惊喜的发现:19