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企业投资决策分析
目的:学会分析环境,掌握投资技巧。
内容:外部环境;投资决策分析的基本步骤;投资项目选择应注意的问题。
重点:投资决策分析
难点:投资项目的选择。
一、企业外部环境:一般描述
企业的外部环境是指存在于企业边界之外的并对企业具有潜在影响的所有因素。笼统的讲,企业的外部环境总是包括:经济的、技术的、社会的、政治和法律的几个方面,但通常人们****惯于讲企业的外部环境分为一般环境(宏观环境)和具体环境(竞争性环境)。
图-1 企业的外部环境
法律政治
经济
技术
人口
社会价值
宏观环境
组织
客户
新进入者
供应商
竞争对手
替代者
竞争环境
一宏观环境
1、外部经济环境
*非人力资本
*劳动力
*价格水平
*政府财政政策、货币政策
2、外部技术环境
技术水平高低影响企业的生产率
技术可以提高管理者的管理水平
3、外部社会环境(意识形态环境)
社会价值观会影响个人的信念与理想,从而影响个人的行为选择。
社会价值观影响组织的设计及管理方式
案例:英特尔公司内部冲突
4、外部政治环境和法律环境
*宏观政治环境和法律环境的稳定一般来说有利于组织的发展
*行业政策既能促进也会制约企业的发展
*法律环境规定公司目标的合法性
二竞争性环境
竞争者。如中国彩电行业
潜在的进入者威胁。空调行业
替代品威胁。白酒替代品:啤酒、果酒
供应商。买方垄断还是卖方垄断
顾客。顾客是否需要
图-2影响行业竞争力的五种要素
潜在的新进入者
其他行业的替代产品
供应商
购买者
企业与行业竞争者的
竞争
新进入者的威胁
购买者讨价还价的能力
替代品的威胁
购买者讨价还价的能力
二、投资决策分析的基本步骤
宏观环境分析
行业的成长性分析
行业的进出障碍分析
行业的竞争程度分析
预测
制定各种方案
决策
一宏观环境分析(PEST)
图-3宏观环境分析
企业所处的宏观环境
政治P
经济E
社会文化S
技术T
二行业的成长性分析
产品的生命周期模型是分析行业成长性的一个重要工具。所谓产品的生命周期是指某种产品从完成试制、投放市场开始,直到被市场淘汰而退出市场的过程。按产品销售额的增长率状况,通常可分为投入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。
随着新技术不断问世,一些产品或行业将不断退出历史舞台。如,电话的普及导致电报业萎缩;电子邮箱的问世,信件邮递变得不景气,手机短信的广泛使用,BB机市场萎靡不振。
销售额或利润
时间
投入期
成长期
成熟期
衰退期
图-4产品生命周期曲线
销售额曲线
利润曲线
三行业进出障碍分析
图-5行业障碍与组合分析
收益高,有风险
收益高,稳定
收益低,有风险
收益低,较稳定
低退出障碍高
低进入障碍高
进入障碍法律
技术
投资规模
资产专用性
退出障碍
资产专用性
成本
四行业的竞争程度分析
目前的竞争者是谁
行业进入壁垒
替代品是什么
对供应上的依赖程度
顾客的需求
……
对手3
对手2
对手1
弱势
强势
战略
资源
目标
产品
竞争对手
图-6 竞争对手分析
第一名的市场份额小于26%,市场竞争激烈,各品牌之间位置变动可能性较大。
22%;18%;16%,15%;15%,1%
分散状态
前三名的市场份额超过74%,主要竞争将在三者之间展开。
35%;25%;20%,10%;6%,4%
相对垄断
一、二名市场占有率达到74%,而且两者市场占有率之比小于13>.7,第二名有可能超过第一名。因此,两者有可能形成战略联盟。
40%;34%;12%,8%;4%,1%
双头垄断
第一名的市场份额超过45%,,处于领先地位,有独占趋势,第2名受到来自一、三名的强大压力。
45%;20%;15%,15%;4%,1%
绝对垄断
第一名的市场份额超过74%,处于完全垄断地位
82%;8%;5%
3%;2%
完全垄断
对竞争程度的解释
市场份额
竞争结构
图-7 企业市场占有率分析
五需求与预测
1、产品需求的决定因素
⑴基本因素:价格、收入
*正常商品:必需品、奢侈品
*低档商品(特例:吉芬商品)
⑵相关商品的价格:
*替代品
*互补品
⑶偏好
⑷预期
2、需求弹性
⑴需求的价格弹性
富有弹性,如:奢侈品
缺乏弹性,如:生活必需品
⑵需求的收入弹性
正常商品:收入增加,需求量增加
低档商品:收入增加,需求量减少
⑶案例研究
博物馆门票的定价
收费道路的定价策略
3、预测需求的方法
⑴管理人员集体审定法